Имеет ли значение показатель качества Google Ads в 2023 году?

Друзья мои, вы не представляете, какая была у меня паника, когда услышал, что Google может удалить эту метрику! Но не спешите искать объявление об её исчезновении, потому что показатель качества Google Ads до сих пор остаётся в наших учетных записях.

Но вот вопрос: насколько он всё еще актуален?

Всегда считалось, что показатель качества – один из тех таинственных факторов эффективности в Google Ads. С постоянными изменениями и автоматизацией со стороны Google, мы уже давно не слышали о нем (и о том, что можно сделать вручную, чтобы на него повлиять). Но стоит ли волноваться о нем? Я решил обратиться к сообществу PPC, чтобы найти ответ на этот вопрос (конечно, у меня есть и свое собственное мнение), и мои выводы оказались довольно удивительными. Так что держитесь, чтобы узнать, имеет ли показатель качества Google значение в 2023 году! Но сперва небольшое напоминание.

Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:

Что же такое показатель качества Google Ads?

Прежде чем мы окунемся в прогнозы относительно показателя качества, давайте вспомним, из чего он состоит. Показатель качества включает в себя три компонента, которые применяются только на уровне ключевых слов в стандартных поисковых кампаниях:

1. Релевантность объявления: насколько точно ваше объявление соответствует поисковому запросу. В этом случае Google будет искать ваши ключевые слова в тексте объявления. Это обычно считается самым простым “первым шагом” для улучшения показателя качества, потому что вы имеете полный контроль над текстом объявления.
2. Ожидаемый рейтинг кликов (Expected Click-Through Rate, ECTR): это то, как Google предсказывает вероятность нажатия на ваше объявление, основываясь на факторах, таких как намерение запроса, соответствие вашего объявления и ваши исторические данные по кликам. Я считаю, что это самый сложный аспект показателя качества, который требует улучшения, поскольку вы имеете мало контроля над предсказанием Google относительно вероятности клика.
3. Опыт целевой страницы: насколько удобна и соответствует запросу поисковика ваша целевая страница. Google оценивает такие параметры, как скорость загрузки страницы, наличие ключевых слов на странице, ее релевантность и многое другое. В зависимости от ваших ресурсов улучшение этого аспекта также может быть достаточно простым, поскольку вы можете внести изменения на своем собственном веб-сайте.

Google суммирует эти три фактора и присваивает им баллы от 1 до 10 (1 – наихудший, а 10 – наилучший). Лично я считаю, что любые оценки 7 и выше являются великолепными, оценки от 4 до 6 заслуживают уважения, а все, что ниже 4, предоставляет возможности для улучшения.

Как действует показатель качества?

Показатель качества играет ключевую роль в определении эффективности вашей рекламы, помогая Google оценить рейтинг вашего объявления. Рейтинг объявления вычисляется как произведение максимальной ставки за клик и показателя качества. Если вы устанавливаете агрессивные ставки, но все равно наблюдаете расхождение между вашим максимальным коэффициентом показов и абсолютным максимумом из-за ранжирования, я готов поспорить, что виной тому является показатель качества вашего ключевого слова.

Важность показателя качества: две точки зрения

Когда речь заходит о показателе качества, существует две точки зрения, которые мы рассмотрим здесь подробнее.

Первая точка зрения: показатель качества Google Ads не имеет значения

Я признаю, что в роли владельца проекта по продвижению бизнеса онлайн, мне нравится выступать в качестве адвоката дьявола, так что я лично скептически отношусь к показателю качества. Вот несколько причин:

1 – Он не до конца ясен

Улучшение показателя качества затруднено, поскольку он основан на алгоритмах Google. Кроме того, Google не предоставляет нам ясных объяснений о том, что именно в наших объявлениях или на целевой странице приводит к низкому рейтингу.

2 – Применим только к поиску

Показатель качества применяется только к стандартным поисковым кампаниям. Почему ключевые слова для поиска должны быть единственным компонентом аккаунта, на который распространяется этот показатель? При всем разнообразии продуктов Google, поисковые кампании являются лишь малой частью других типов кампаний с различными медийными форматами, такими как Performance Max, медийная реклама или видео.

Для меня это указывает на недостаток информации о том, как алгоритм Google работает при оценке других типов кампаний.

Читайте также – Темы Поиска для Performance Max

3 – Он не всегда связан с производительностью

Я был свидетелем того, как люди впадали в панику из-за низкого показателя качества, несмотря на то, что их аккаунт в остальном показывал отличные результаты и достигал своих целей. Если вы получаете желаемые конверсии по желаемой цене, то насколько важен низкий показатель качества? Последнее, чего вы хотите, это потерять высокую производительность, меняя что-то, чтобы увидеть красивые цифры в столбце “Показатель качества”.

Вот несколько реальных примеров из аккаунтов, которые подтверждают мою точку зрения:

Отсутствие данных

На прикрепленном скриншоте вы можете видеть, что все эти ключевые слова имеют схожие показатели эффективности. Однако информация о показателе качества отсутствует у некоторых ключевых слов, и чтобы определить разницу между оценками 4 и 5, вам нужно самостоятельно разбираться.

Несогласованные оценки

Следующие два ключевых слова очень похожи друг на друга и ведут на одну и ту же целевую страницу. Однако только одно из них имеет низкий показатель качества, в то время как другое вообще не имеет оценки.

Несоответствие оценки и производительности

Это ключевое слово показывает один из самых высоких показателей конверсии в этом аккаунте, но его оценка всего лишь троечка.

4 – Я не единственный противник оценки качества

Менеджеры Google Ads в разных компаниях, также не хотят тратить ни минуты на изучение, возможно, произвольной метрики. Вот их замечания:

Неполные оценки от ботов

“Релевантность и качество целевой страницы зависят от ботов. Мы полностью полагаемся на ботов Google, чтобы определить, является ли наша реклама релевантной и обеспечивает ли наша целевая страница удовлетворительное качество. Эта система несовершенна. Мы знаем это, потому что мы видели множество объявлений с низким показателем качества, но при этом они оказывались эффективными, и наоборот”.

Больше несоответствий между оценкой и производительностью

Как и я, менеджеры также видят “звездные” кампании с низкими показателями качества:

“Оптимизация показателя качества часто превращается в бесполезное занятие. Мы видели аккаунты с очень высоким показателем CTR, релевантной рекламой и красивыми целевыми страницами, оптимизированными под ключевые слова… но с ужасными показателями качества. Мы даже видели учетные записи, в которых ключевые слова, связанные с брендом (то есть ключевые слова, которые представляют название компании и ничего больше), имеют показатель качества 3.

Система явно несовершенна”.

И есть еще одна небольшая деталь: показатель качества даже не включен в стандартный набор столбцов в Google Ads.

Вторая точка зрения: показатель качества Google Ads по-прежнему имеет значение

Я, как консультант по контекстной рекламе, понял одну вещь — не следует пренебрегать показателем качества. Когда обсуждался этот вопрос с опытным специалистом по контекстной рекламе, он категорически поддержал значимость показателя качества. В самом деле, он начал свои рассуждения с утверждения:

«Умер ли показатель качества? Нет, совсем нет».

Вот несколько причин, по которым он считает, что показатель качества по-прежнему имеет значение:

1 – Его воздействие остается неизменным

Он указывает на то, что показатель качества остался таким же.

«Это по-прежнему существенный фактор для рейтинга объявлений, и рейтинг объявлений все еще имеет значение, если вы хотите быть видимыми в верхней части результатов поиска (или вообще появиться). Если у вас низкий показатель качества по сравнению с конкурентами, вы испытаете трудности, как это было раньше. Если у вас отличный показатель качества, вам везет! Математика этого все еще актуальна, как и в 2013 году».

2 – Цель ключевого слова была переопределена

Он продолжает, говоря о том, что хотя показатель качества остался неизменным с 2013 года, все остальное изменилось:

«Раньше, в 90 символах рекламного текста, было очень просто написать плохое, несоответствующее и низкокачественное объявление. Показатель качества был простой метрикой для определения “качества” этой рекламы и полезным индикатором для рекламодателей, чтобы убедиться, что их объявление соответствует намерениям пользователей.

Однако, начиная с 2013 года, Google увеличил размер объявлений в три раза, добавил настраиваемые расширения объявлений, новые форматы и адаптивную рекламу, чтобы облегчить масштабное тестирование.

Вопрос “Соответствует ли это объявление намерениям поискового запроса по одному ключевому слову?” больше не является главным. Теперь это скорее вопрос “Соответствует ли это объявление намерениям конкретного пользователя на основе тысячи сигналов, включая ключевое слово, устройство, операционную систему, время суток, демографические данные и так далее?”»

3 – Планка «качества» повышена

Основываясь на предыдущем замечании, он говорит: «Раньше многие рекламодатели создавали плохие объявления, поэтому было несложно написать объявление с хорошим или отличным показателем качества и превзойти их всех. Теперь Google значительно упростил процесс создания хороших (или, по крайней мере, неплохих) объявлений для рекламодателей.

Это замечательно для поисковых систем и начинающих рекламодателей, но повышает планку для всех, кто стремится создать действительно выдающееся объявление с значительно более высоким показателем качества. Показатель качества все еще имеет значение, но это уже не единственный способ достижения успеха, как это было раньше».

Как повысить эффективность показателя качества

Мы соглашаемся только с одним: существуют способы улучшить показатель качества.

Директор отмечает, что Google не предоставляет конкретных инструкций о том, как улучшить показатель качества.

Он говорит: “Показатель качества по-прежнему имеет значение, и тактика, которую вы используете для его улучшения, приведет к некоторым дополнительным результатам. Но сегодня рекламодатели больше заинтересованы в стратегии PPC, чем в тактике, и это увлекательно. Улучшение показателя качества может улучшить результаты PPC на 10%, но улучшение стратегии PPC может увеличить их в 10 раз”.

Повышение показателя качества может улучшить результаты PPC на 10%, однако улучшение стратегии PPC может увеличить их в 10 раз.

Заместитель директора отмечает: “Я всегда считала показатель качества индикатором “проверки двигателя” для кампаний. Он влияет на эффективность кампании, но это не все. Ключевые слова с низким показателем качества могут быть эффективными, а иногда показывать себя лучше, чем ключевые слова с высоким показателем качества. Ключевые слова ваших конкурентов всегда будут иметь низкий показатель качества, но могут хорошо конвертироваться.

Я считаю, что важно обеспечить релевантность ваших объявлений и ключевых слов, а также иметь быстро загружаемую целевую страницу. Если у вас есть все это, то это важнее, чем преследование повышения показателя качества с 5 до 7″.

Исчезнет ли показатель качества Google Ads?

Давайте повторим: нет, не исчезнет! Как я уже упоминал во вступлении и как подтверждают профи ppc рекламы в своих аргументах, Google Quality Score по-прежнему существует и его математика остается неизменной.

Я написал этот пост не в ответ на какую-либо информацию, опубликованную Google (на самом деле, отсутствие новостей о показателе качества от Google за последние 10 лет заставляет меня задуматься… но я отвлекся), а потому, что, очевидно, я не единственный, кто задался вопросом о судьбе показателя качества Google и его будущем.

Итак, насколько актуален показатель качества Google Ads?

Сегодня у вас есть две стороны истории, и теперь полностью зависит от вас, решить, сосредоточиться ли на показателе качества или нет. Если вы настойчиво пытаетесь продвинуть свои объявления в поисковой выдаче, улучшение показателя качества может вам помочь. С другой стороны, если ваша учетная запись вас устраивает, вы можете оставить показатель качества без изменений.

Однако, на последней конференции Google Marketing Live 2023, мы видели, что рекламное пространство в поиске быстро меняется. Теперь рекламодатели имеют множество возможностей для продвижения своего бизнеса в Google, помимо стандартных поисковых кампаний. Как использовать показатель качества Google зависит от уникальных потребностей вашей учетной записи, но также стоит попробовать другие рекламные стратегии, такие как искусственный интеллект, чтобы добиться успеха, выходя за рамки показателя качества!

Александр Казаков

Эксперт по Google Ads и AI-стратегиям, Google Partner. Живу и работаю в Бостоне (США). Управляю клиентскими бюджетами в нишах Home Improvement и E-commerce на рынках США и Европы. Автор образовательного YouTube-канала о маркетинге.