Мой друг, коллега работал с Google Рекламой в сфере недвижимости. Как и следовало ожидать, ключевые слова, связанные с недвижимостью, очень конкурентоспособны, особенно в масштабах всей страны. Он искал преимущества.
Однажды вечером он смотрел шоу о недвижимости, и ему пришло в голову: «Я уверен, что многие люди, которые смотрят это шоу, являются моими идеальными целевыми клиентами, потому что они инвесторы в недвижимость».
Он начал делать ставки на название этого шоу в качестве ключевого слова. К своему удовольствию, он обнаружил, что 1. Да, есть большое количество запросов об этом шоу, и 2. Да, эти клиенты действительно покупают!
Когда вы проводите исследование ключевых слов, стоит проявить немного больше изобретательности, чем кто-либо другой!
Ключевые слова – это сердце и душа Google Рекламы. Конечно, есть другие элементы, которые вам нужно изучить, но если вы не понимаете ключевые слова, ваш бизнес гарантированно рухнет.
Многие интернет-маркетологи думают о дополнительных ключевых словах, например о том, как найти несколько долларов “у себя под стулом” и добавить несколько из них в существующую маркетинговую кампанию в надежде получить небольшую дополнительную прибыль.
Все не правильно! Вы должны действовать осознанно. Для разных типов ключевых слов требуются разные стратегии. Ключевые слова являются основой вашей рекламной кампании. Установите правильные ключевые слова с самого начала, и все последующее станет намного проще.
Подумайте, сколько раз в день в среднем вы выполняете поиск в Google, исследуете ли вы проект для работы, просматриваете ли вы новый крутой гаджет, проверяете результаты футбольного матча, ищете обучающее видео или решаете спор о том, можно ли чихнуть с открытыми глазами.
Практически все, что мы делаем в Интернете, начинается с поиска. Для этого нужно придумать лучшую фразу, которая определяет проблему, которую мы пытаемся решить, вопрос, на который мы пытаемся ответить, или зуд, который мы хотим почесать. Вот почему исследование ключевых слов – это шаг, который нельзя пропустить в своей стратегии Google.
Допустим, у вас есть сайт, на котором продаются новейшие планшетные компьютеры. Поставьте себя на место человека, который собирается искать планшеты и места для их покупки. Какие ключевые слова они бы вводили?
Это упражнение не ново. Маркетологи и продавцы на протяжении веков формулировали выигрышные предложения, выясняя, что происходит в головах людей, которым они хотят продавать. Десятилетия назад мастер-копирайтер Роберт Коллиер сказал: «Всегда подключайтесь к разговору, который уже происходит в сознании клиента».
Подумайте об этом. Слишком много владельцев бизнеса пытаются завязать разговор в сознании своих клиентов, тогда как на самом деле им следует выяснить, какой разговор УЖЕ происходит.
Никто из нас не хочет, чтобы ему говорили, о чем думать. Но мы любим людей, которые могут повторить то, что мы уже думаем и чувствуем. Вступать момент, чтобы помочь клиентам достичь того, чего они уже хотят, и делать то, что они уже хотят делать – вот где происходит настоящая магия ставок за клик.
Удивительно то, что до появления Интернета разговор в сознании покупателя был частным. Это была загадка, о которой можно было только догадываться. Но в эпоху Google ваш клиент буквально вводит свои мысли в строку поиска! Фактически, сам способ поиска кардинально изменился за последние десять лет и будет продолжать развиваться, поскольку все больше из нас ищут, разговаривая с устройством, а не набирая текст на клавиатуре. Некоторые предполагают, что к концу 2021 года от 30 до 50 процентов всех поисковых запросов вообще не будут включать использование экрана.
Исследования Google показывают, что около 15 процентов запросов, выполняемых каждый день, никогда ранее не выполнялись. Возможно, мы не сможем предсказать, какие именно ключевые слова будет использовать человек, но 99 процентов предположений были исключены из процесса, и, как мы увидим позже, абсолютная точность в любом случае не требуется. Ключевые слова, которые вы выбираете в начале своей кампании, являются лишь отправной точкой. Они будут меняться со временем, поэтому не стоит слишком анализировать их. Просто добавляем и идем вперед.
Итак, вот с чего мы начнем: представьте своего идеального клиента и представьте, что он, вероятно, введет в Google-поиске. Делая это, вы делаете гигантский шаг ближе к созданию высокоэффективной PPC-кампании. Вот о чем эта статья.
Как найти наиболее выгодные ключевые слова
К настоящему времени вы, вероятно, догадались, что как только вы начнете пытаться предугадать ключевые слова, которые используют ваши клиенты у вас получится очень и очень длинный список.
Не беспокойтесь. Чем длиннее ваш список ключевых слов, тем шире круг клиентов. Тем не менее, не тратьте месяцы на то, чтобы составить исчерпывающий список. Начните с небольшого списка. Вы можете найти людей, которые больше всего заинтересованы в вашем продукте или услуге, изучив три основные группы онлайн-исследователей:
- Информационные исследователи – это люди, которые ищут общую информацию по теме. Обычно трудно сказать точно, что каждый человек хочет найти. Кто-то может проводить исследования для курсовой работы, а кто-то убивает время в ожидании автобуса. Подавляющее большинство этой группы не готовы к покупке и, вероятно, никогда не купят.
- Сравнительные исследователи, определенно заинтересованы в вашем продукте, но они все еще находятся на стадии изучения, просматривают обзоры и сравнивают цены. Некоторые люди из этой группы будут готовы совершить покупку в течение нескольких дней или даже часов, но для других это могут быть недели, месяцы или они, возможно, никогда не купят.
- Покупатели – печатают одной рукой и держат карту для оплаты в другой. Они точно знают, чего хотят. Препятствием для совершения покупки является поиск подходящего места и правильной сделки.
Так как же определить, к какой из этих трех групп принадлежит человек? Изучая ключевые слова, которые они добавляют в строку поиска. Как правило, чем конкретнее поиск, тем ближе они к группе «Покупатель».
Если кто-то напечатает слово «микрофоны», значит ли это, что они будут искать микрофон в ближайшем будущем? Не обязательно. Если они набирают «альтернативы для подкастов Rode», значит, они провели достаточно исследований, чтобы знать о продуктах Rode, но они все еще ищут другие варианты.
Затем появляется человек, который ищет «микрофон Rode Pod купить». Они точно знают, чего хотят, и готовы покупать.
Недавно нам пришлось отказаться от нашей старой любимой аналогии «верх, середина и конец маркетинговой воронки». Путь к покупке в 2020-х годах будет намного сложнее и включает в себя десятки или даже сотни точек соприкосновения на различных устройствах.
Каждый раз, когда кто-то ищет, Google использует машинное обучение, чтобы предсказать, кто с большей вероятностью купит. Но фраза, которую они набирают – лишь один из факторов. Google учитывает все другие термины, которые человек искал в прошлом, то, как они обычно совершают покупки, какое устройство использует сейчас, какое время суток, какая погода, даже приложения, которые у них есть на телефоне. . Поисковый запрос, который выглядит как простой информационный запрос, на самом деле может быть от того, кто готов купить.
Если вы только начинаете работу с кампаниями Google Рекламы и вас больше всего беспокоит бюджет, имеет смысл настроить таргетинг только на группу покупателей. Этих людей легче всего превратить в клиентов. По мере того, как ваш опыт растет, вы можете расширить свой охват на тех, кто ищет сравнения, и, в некоторой степени, даже на тех, кто ищет информацию.
Итак, давайте начнем с группы покупателей и составим первый черновик вашего списка ключевых слов.
Шаг 1. Изучите свой сайт
Просмотрите свой сайт и весь ассортимент своей продукции и составьте список всего, что вы продаете. Вы, вероятно, хорошо знаете свою продуктовую линейку, но попробуйте встать на место клиента и предположить, что он не знаком с тем, что вы продаете. Подумайте о синонимах, которые они могли бы использовать. Затем объедините их с некоторыми из общих ключевых слов покупателя.
Если вернуться к нашему примеру с микрофоном, один из ваших продуктов – Rode PodMic, вы можете использовать следующие комбинации ключевых слов:
- Rode PodMic
- Купить Rode PodMic
- Лучший Rode PodMic
- Сравнение Rode PodMic
Шаг 2: Определите своих конкурентов
Взгляните на сайты ваших главных конкурентов. Вы почти наверняка найдете несколько фраз и выражений, о которых не думали. Добавьте их также в свой список.
Шаг 3. Спросите своих клиентов
Сделайте опрос. Пообщайтесь по телефону с несколькими недавними покупателями. Спросите их конкретно, как они нашли ваш сайт и, если они могут вспомнить, ключевые слова, по которым они искали в процессе. Также расспросите их о том, какие ключевые слова они используют при поиске в целом. На этом этапе вы не услышите ничего из того, что вас удивит, но вы обязательно подберете несколько новых ключевых слов или модификаторов, чтобы добавить их в свой список.
Шаг 4. Спросите своих сотрудников, семью и друзей
Это продолжение шага 3. На этом этапе вам может показаться, что вы набираете худшее из возможного. Но в том-то и дело – нужно как можно быстрее составить как можно более исчерпывающий список.
Шаг 5. Погрузитесь в инструменты подсказки ключевых слов
По большей части Планировщик ключевых слов Google достаточно хорош. Однако по мере накопления опыта сторонние инструменты позволят вам копать еще глубже. Это особенно верно, если вы управляете кампаниями PPC для клиентов.
Существует множество программных приложений, таких как SEMrush, например; это может быть полезно, но не обязательно, когда вы только начинаете. Большинство инструментов этого типа работают, определяя, на что делают ставки ваши конкуренты, и возвращая эти данные вам. Есть пределы того, насколько точным может быть этот источник информации. Но они дадут вам варианты ключевых слов, которые вы иначе пропустили бы.
Как получить максимум из планировщика ключевых слов Google
Если вы тщательно выполнили предыдущие шаги, теперь у вас должен быть длинный список ключевых слов. Мы воспользуемся бесплатным Планировщиком ключевых слов Google, чтобы добавить еще несколько, а затем начнем процесс уточнения.
Чтобы использовать инструмент Google, вам не нужно запускать рекламу PPC, но вам нужен аккаунт Google Рекламы. Если вы еще не открывали его, самое время.
Преимущество Планировщика ключевых слов заключается в огромном хранилище данных Google, которые он использует для поиска новых ключевых слов и прогнозирования их стоимости (цены за клик).
Вы найдете Планировщик ключевых слов в разделе “Инструменты”. Используйте опцию “Найдите новые ключевые слова” и введите в инструмент одно или два довольно общих ключевых слова, например микрофон или микрофон для подкаста. Нажмите кнопку «Показать результаты».
Затем вам будет предоставлен список из сотен, может быть, тысяч предложений ключевых слов, отсортированных по релевантности. Не копируйте все эти ключевые слова в свой аккаунт. А пока просто используйте этот инструмент, чтобы получить представление о ключевых словах, которые, скорее всего, могут конвертировать либо в потенциальных клиентов, либо в продажи.
Сколько ключевых слов вам нужно?
Закончив уточнение списка, вы можете либо скачать ключевые слова, чтобы добавить их в существующий список, либо импортировать список Google непосредственно в кампанию. Выбор за вами. В любом случае, вы все равно можете сделать дополнительную обрезку.
Новички в контекстной рекламе часто попадают в ловушку, полагая, что все ключевые слова связаны с объемом трафика и пытаются охватить все возможные варианты. На практике слишком много ключевых слов хуже, чем их недостача. Вам нужно найти ту золотую середину, где у вас достаточно ключевых слов, чтобы дать вам результаты, но не так много, чтобы вы не перегружались и не тратили впустую деньги.
Если вы только начинаете, выберите минимум 20 ключевых слов и максимум 250 (вы, конечно, можете добавить и больше, но давайте сначала будем упрощать).
Итак, что вы убираете, а что оставляете?
Представьте, что вы лучник, смотрящий на свою цель. В мишень попадают те ключевые слова, которые подходят для рентабельности и почти идеально соответствуют тому, что вы предлагаете. Кольцо рядом с мишенью обозначает ключевые слова, которые все еще совпадают, но не так точны. Следующее кольцо содержит ключевые слова, которые по-прежнему хороши, но приносят вам больше покупателей и тех, кто сравнивает. Любое другое ключевое слово, не подходящее под это описание мишени и этих двух колец, приостановите или удалите.
Улучшайте вашу игру, используя соответствия ключевых слов
Когда вы готовы импортировать список ключевых слов в Google, нужно изучить последний шаг. Будьте осторожны: пропустите этот шаг и вы израсходуете свой бюджет в считанные дни или даже часы. К тому же ваши коэффициенты конверсии будут довольно жалкими.
Помните, что мы в первую очередь нацелены на покупателей. Скорее всего, вы потратили много времени на составление списка ключевых слов, чтобы сосредоточиться на этой группе. Но если вы просто импортируете эти ключевые слова в свои группы объявлений в том виде, в каком они есть, вы можете непреднамеренно поставить под сомнение всю свою тяжелую работу.
Google предоставляет варианты соответствия ключевых слов как средство сочетания ваших ключевых слов с реальными поисковыми запросами. Этот процесс полностью в ваших руках, поэтому позвольте мне объяснить варианты.
1. Широкое соответствие
Если вы не укажете Google, как и когда показывать ключевые слова, он будет использовать этот параметр по умолчанию и показывать ваши объявления по любому поисковому запросу, который он сочтет релевантным. Сюда могут входить поисковые запросы, в которых используются ваши ключевые слова в любом порядке или они могут не содержаться вовсе.
Итак, если у вас есть «обычная обувь» без знаков препинания или скобок в списке ключевых слов, Google может показывать ваши объявления по любому из этих поисковых запросов:
- Что такое обычная обувь?
- Смогу ли я с помощью обычной обуви улучшить работу?
- Купить обувь в Интернете.
- Хорошая рабочая обувь.
- Элегантная обувь для выпускного вечера.
Видите здесь проблему? Первые два – это информационные ключевики, которые далеки от того, чтобы тратить деньги. Следующие три запроса нечеткие и привлекут людей, которые ищут товары, которых у вас, возможно, даже нет.
В результате вы потратите деньги впустую или получите очень низкий рейтинг кликов. Если это произойдет, сработают правила Google по показателю качества, что может сделать ваши кампании намного дороже.
Это одна из самых больших ошибок, с которыми сталкиваются новички. Это «налог на глупость» от Google. Поисковые запросы с широким соответствием обычно получают много показов – из-за чего создается впечатление, что ваша кампания работает – но их рейтинг кликов и конверсии обычно ужасны.
Решение простое. Google позволяет вводить ключевые слова со специальными символами, которые более конкретно указывают, по каким запросам вы хотите показывать свою рекламу. Мы рассмотрим эти варианты ниже.
2. Точное соответствие
Этот вариант дает вам максимальный контроль. В целом вы получите меньше показов и меньше кликов, но вам больше не придется беспокоиться о потере кликов на бесполезные поисковые запросы. Просто введите ключевое слово в квадратных скобках, например:
[купить удобную обувь]Объявления, связанные с этим ключевым словом, теперь будут отображаться, когда люди вводят именно эту ключевую фразу. Раньше считалось, что если кто-то искал ключевую фразу, отличную от вашего точного ключевого слова, ваше объявление не показывалось. Но за последние несколько лет Google постоянно расширял значение этих типов соответствия. Они называют это близкими вариантами. Таким образом, теперь точное соответствие также будет соответствовать близким вариантам предполагаемого поискового запроса, где, по мнению Google, эти термины имеют то же значение, что и ваше ключевое слово.
В приведенном выше примере ваше объявление будет отображаться при таком поиске:
купить удобную обувь
Но это может также проявиться для любого из них:
- купить удобную обувь в Интернете
- удобная обувь купить
- купить удобную обувь
- срочно купить удобную обувь
Машина Google несовершенна – она может неверно истолковать цель поискового запроса. И поэтому точное совпадение – это палка о двух концах! Вы некоторые переходы за счет упущенных возможностей. Это подводит нас к…
3. Фразовое соответствие
Введите ключевое слово в двойные кавычки. Люди увидят ваше объявление, когда они введут ключевое слово в таком точном порядке, как и при точном совпадении, но ваше объявление также будет отображаться, если они введут дополнительные слова до или после ключевого слова:
“обычная обувь”
С этим ключевым словом ваше объявление будет показываться по всем следующим запросам:
- обычная обувь
- купить обычную обувь
- обычная обувь купить
- купить обычную обувь
- купить обычную обувь в Интернете
Однако объявление не будет отображаться для запросов, которые вставляют что-либо между ключевыми словами или используют их в другом порядке. Например:
- обувь обычная
- обычные черные туфли
- купить обычную рабочую обувь
- обычная мужская обувь
Фразовое соответствие полезно, потому что вы получаете больше показов, чем при точном соответствии, но при этом сохраняете определенный уровень точности – по крайней мере, так обещано системой. Поскольку Google продолжает расширять определение похожих вариантов, это может измениться, и они могут сопоставить ваши ключевые слова с более широким набором поисковых запросов.
Однако вы все равно можете упустить некоторые возможности. Итак, перейдем к четвертому варианту.
4. Модификатор широкого соответствия (в ближайшее время будет отключен)
Этот параметр ведет себя как широкое соответствие, но вы можете указать, что одно или несколько слов в вашем ключевом слове всегда должны присутствовать (или близкие варианты этих слов). Добавьте знак плюса непосредственно перед словом, не подлежащим обсуждению, например:
+обычная обувь
Это ключевое слово будет отображаться при любом поиске, который Google считает релевантным, если человек, выполняющий поиск, включил слово “обычная”. Таким образом, ваши объявления будут показываться по всем следующим запросам:
- купить обычную обувь
- купить обувь обычную
- обычные черные туфли в строгом стиле.
- что такое обычная обувь?
- обычный обувной магазин
Но ваша реклама не будет показываться для:
- купить рабочую обувь
- лучшая умная обувь
- купите черную вечернюю обувь
- шикарные дешевые черные туфли
В наши дни из-за изменений в близких вариантах вы можете обнаружить, что ваше ключевое слово сопоставляется с поисковыми запросами, в которых, по мнению Google, намерение совпадает.
Это всегда возвращается к намерениям. О чем идет разговор в голове вашего идеального покупателя? Большинство людей, использующих слово «купить» в поиске, ищут сайты, на которых продается рассматриваемый продукт и они готовы тратить деньги.
Модифицированное широкое соответствие предлагает превосходный баланс между гибкостью и точностью и является важным инструментом, которым вы должны научиться хорошо пользоваться. Однако, когда вы только начинаете, он предлагает много вариантов для ошибок. Проблемы, которые мы определили с широким соответствием, могут легко проявиться здесь, если вы поставите “+” не в том месте!
Google предлагает использовать так называемый подход “от широкого к узкому”. Другими словами, начните с очень широких терминов и по мере сбора данных сузьте выбор ключевых слов до тех, которые принесут вам наилучшие результаты.
Но я предлагаю обратное. Если вы готовите свою самую первую кампанию и особенно если у вас ограниченный бюджет, начните с точного или фразового соответствия и определите наиболее целевые поисковые запросы вашего продукта или услуги. Расширяйтесь только тогда, когда вы получаете прибыль!
Отрицательные ключевые слова
Что такое минус-слова? Они позволяют предотвратить показ вашей рекламы при появлении определенных слов или словосочетаний в поисковом запросе. Это потрясающий метод повышения CTR – одно крошечное изменение может буквально удвоить ваши результаты, но он определенно не для новичков. Одно неверное “минус-слово” может сделать ваш график показов плоским. Если вы решите попробовать минус-слова, аккуратно внедрите их в свои кампании или группы объявлений, по два ключевых слова за раз и подождите несколько дней между попытками, чтобы вы могли оценить результаты своих изменений. Найдите раздел “Минус-слова” в древовидной структуре слева от экрана рекламы:
Представьте, что вы продаете микрофоны, но не штативы для микрофонов. Одним из ваших ключевых слов может быть фразовое соответствие “микрофон Rode для подкастов”, которое может соответствовать поисковому запросу “штатив для микрофона Rode для подкастов”. Но поскольку вы не продаете штативы, вы не хотите, чтобы ваша реклама показывалась по этому запросу.
Вот тут-то и пригодятся минус-слова. Откройте вкладку “Ключевые слова”, перейдите в раздел “Минус-слова”. Введите слова, которые нужно исключить (минус-слова обозначаются знаком минус):
- -штатив
- -штативы
Обратите внимание, что в минус-словах не используются близкие варианты, поэтому вам нужно будет включить как единственное, так и множественное число, чтобы заблокировать все нерелевантные поисковые запросы.
Вы можете применить набор минус-слов к одной конкретной группе объявлений или ко всей кампании. На данный момент я рекомендуем использовать опцию «Кампания».
Вы также можете использовать функцию под названием “списки минус-слов”, которые вы найдете в разделе “Инструменты” вашего аккаунта. Списки – отличный способ применить одну и ту же группу минус слов к нескольким кампаниям.
Отрицательные ключевые слова действительно сильны, потому что они устраняют ненужные показы. Если у вас 1000 показов и 50 кликов, ваш CTR составляет 5 процентов. Если вы используете минус-слова, чтобы сократить половину этих показов и показать свою рекламу всего 500 людям, но вы все равно получите 50 кликов, то ваш CTR просто вырастет с 5 до 10 процентов.
Меньшее количество нерелевантных показов означает лучший CTR и лучший показатель качества. В этом сила минус-слов.
Как составить список минус-слов
Самый простой способ найти минус-слова – это вернуться к поиску ключевых слов и выбрать слова, которые вы отклонили, потому что они ссылались на продуктовые линейки или услуги, которые вы не предоставляете.
Как только вы начнете размещать объявления, лучше всего найти минус-слова в отчете по поисковым запросам. Его следует регулярно пересматривать, чтобы искать термины, не имеющие отношения к вашему бизнесу (например, тех, кто ищет штативы для микрофонов). Чтобы найти отчет по поисковым запросам, перейдите к значку “Отчеты” в верхней части экрана “Объявления”, затем выберите “Стандартные отчеты”> “Основные”> “Поисковые запросы”:
Когда вы найдете подходящее минус-слово, подумайте, какие еще слова кто-то может использовать вместо него. Например, штатив для микрофона можно также назвать стойкой. Поэтому, если вы собираетесь добавить в качестве минус-слов «штатив» и «штативы», вам также необходимо включить «стойка» и «стойки».
Google покажет вам все поисковые запросы, по которым они выбрали показ вашей рекламы, а также данные о вашей эффективности по каждому из них. Поиск неэффективных терминов и превращение их в минус-слова – отличный способ повысить эффективность ваших ключевых слов и объявлений. Тем не менее, применяйте минус-слова медленно и внимательно следите за своими числами.
Резюме по подбору ключевых слов
Ключевые слова – это основа сильной рекламной стратегии, но они – только отправная точка. Не зацикливайтесь на создании идеального списка ключевых слов для своих первых кампаний. Честно говоря, список ключевых слов, который у вас будет через 12 месяцев, будет совсем не похож на то, что у вас есть сегодня. После того, как вы потратите несколько месяцев на устранение неэффективных или дорогостоящих ключевых слов, нахождение вариантов победителей и просмотр отчетов по поисковым запросам, чтобы увидеть, как меняются поисковые запросы, ваш список ключевых слов расширится и превратится во что-то гораздо более интересное, с точно таргетированное и выгодное.
Но все путешествия начинаются с первого шага. Вот краткий обзор того, что вам нужно сделать, чтобы начать ваше путешествие:
- Настройте свой аккаунт Google Ads.
- Обсудите варианты ключевых слов.
- Используйте Планировщик ключевых слов Google, чтобы расширить список ключевых слов.
- Начните с точного или фразового соответствия, чтобы определить наиболее целевые поисковые запросы.
- Используйте отчет Google по поисковым запросам, чтобы находить нерелевантные и неэффективные термины и добавлять их в качестве минус-слов.
- Уточните свой список ключевых слов с помощью опций и фильтров.