Полное руководство по выбору между Google Discovery Ads и КМС: Сравнение и советы по выбору

Вы волнуетесь о том, как расширить свои границы в Google Ads и превзойти просто поиск? Позвольте мне привлечь ваше внимание к одному из самых популярных форматов кампаний для изучения – кампаниям, основанным на изображениях. При этом, одним из ключевых аспектов, которым стоит уделить особое внимание, является выбор – реклама Discovery или КМС (Контекстно-Медийная Сеть). Каждый из этих форматов имеет свои преимущества и особенности, которые могут помочь вам добиться ваших маркетинговых целей.

Я замечаю, что существует масса недопонимания и смешения понятий среди владельцев бизнеса и специалистов относительно того, в чем разница и что общего у контекстно-медийной рекламы и рекламы Discovery, а также когда и где применять каждую из них. Они определенно не являются идентичными!

В этом детальном руководстве по Google Discovery и контекстно-медийной сети мы проведем аналитическое сравнение этих двух типов кампаний Google Ads, разберем:

• Внешний вид
• Размещение
• Таргетинг
• Производительность
• В каком случае использовать каждую из них

Продолжайте чтение, чтобы освоить всю необходимую информацию, прежде чем включить эти виды рекламы в свою платную медийную стратегию.

Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:

Внешний вид объявлений Google Discovery и Контекстно-медийной сети

Реклама Discovery или КМС — это кампании, основанные на визуальной составляющей. При создании адаптивного медийного объявления, объявления Discovery или карусели Discovery, вы предоставляете заголовки, описания и изображения, которые Google затем оптимизирует под разные рекламные форматы — примерно также, как это происходит с адаптивными поисковыми объявлениями.

Вот пять особенностей, которые отличают внешний вид рекламы Discovery от медийной рекламы:

1. Текстовые параметры: заголовки объявлений Discovery могут включать до 40 символов, в то время как заголовки медийных объявлений ограничиваются 30 символами (например, как в поисковых объявлениях). Почему так? Кто его знает! Однако, рекомендации Google по рекламе Discovery говорят о том, что “среднедлинные заголовки” показывают наилучшие результаты, так что не стоит думать, что обязательно нужно использовать все эти дополнительные символы.
2. Параметры изображения: как в медийных объявлениях, так и в объявлениях Discovery, можно использовать квадратные (1:1) и горизонтальные (1,91:1) изображения, но в кампаниях Discovery можно также использовать и портретные (4:5) изображения. Это связано с тем, что кампании Discovery были созданы для размещения активов Meta Ads. Обычный подход рекламодателей Google Ads к работе с кампаниями Discovery — это использование уже существующих рекламных объявлений из наиболее успешных кампаний на Facebook и Instagram.
3. Параметры видео: в медийные объявления можно добавлять видеоресурсы. Google заявил на Google Marketing Live 2022, что эта функция в скором времени появится и в Discovery, однако на момент написания этой статьи, видео еще не поддерживаются в объявлениях Discovery.
4. Лента покупок: одним из самых популярных применений кампаний в контекстно-медийной сети является динамический ремаркетинг, то есть подключение ленты товаров из Google Merchant Center к вашей кампании в контекстно-медийной сети и разрешение системе подбирать рекламные объявления, исходя из предыдущих действий пользователя на вашем сайте. Недавно кампании Discovery запустили бета-версию, которая позволяет рекламодателям подключать и каналы, при этом кампания будет работать как на поиск, так и на ремаркетинг, используя данные канала, а не только на динамический ремаркетинг.
5. Формат рекламы: Еще одна особенность, указывающая на влияние Мета, это то, что кампании Discovery предоставляют вам шанс создать карусельные объявления Discovery. В этом формате в одном рекламном блоке могут быть размещены несколько изображений, заголовков и ссылок. Реклама Discovery или КМС при этом становится более насыщенной и привлекательной. В то время как в кампаниях контекстно-медийной сети такой возможности, как карусельная реклама, нет.

Места размещения: КМС и Реклама Discovery

Главная разница между кампаниями Google в контекстно-медийной сети и кампаниями Discovery кроется в местах, где они размещают рекламу. Пока контекстно-медийные кампании показывают объявления в контекстно-медийной сети Google, кампании Discovery отдают предпочтение ресурсам, которые принадлежат Google.

Контекстно-медийная сеть Google – это гигантская коллекция миллионов веб-сайтов и приложений, которые используют Google AdSense для монетизации. Это своеобразный аналог Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network или Facebook Audience Network. Ваши медийные объявления могут появляться на таких веб-сайтах, как ebay.com, forbes.com или tmz.com; в таких приложениях, как MyFitnessPal, TextNow или Wordle; и даже на YouTube. Да, YouTube – это тоже часть контекстно-медийной сети Google!

С другой стороны, кампании Discovery размещаются только в трех местах: на YouTube, в Gmail и в ленте Discover. Поскольку все эти платформы принадлежат Google и в основном обслуживают зарегистрированных пользователей, я уверен, что таргетинг в кампаниях Discovery гораздо более точен, чем в Display, и качество трафика выше.

Отметим, что в кампании Discovery нет отчета о местах размещения, и вы не сможете точно узнать, где показывалась ваша реклама. В то время как кампании в контекстно-медийной сети предоставляют детализированный отчет “Где показывается ваша реклама”.

Объявления Google Discovery и КМС: настройка таргетинга

Кампании Google в контекстно-медийной сети открывают перед вами все возможности Google для настройки таргетинга по аудитории и контенту. Вы имеете полную свободу выбора: от самых широких настроек до самых узкоспециализированных!

Однако, учтите, что Google недавно объявил о пересмотре принципов работы таргетинга по контенту. Если вы добавите различные места размещения, темы и/или ключевые слова в настройки таргетинга контента в кампании контекстно-медийной сети, Google Реклама будет воспринимать их по принципу “ИЛИ”, а не “И. То есть, если вы включите в группу объявлений пять тем и пять ключевых слов, ваше медийное объявление может отображаться при соответствии любой из этих пяти тем ИЛИ любому из этих пяти ключевых слов.

Помимо этого, обратите внимание, что таргетинг по аудитории всегда работал по принципу “ИЛИ”. Если вы добавите несколько аудиторий в настройки таргетинга группы объявлений, Google Реклама будет показывать ваши объявления любой из этих аудиторий. Если же вы хотите создать связь “И” между аудиториями, вам потребуется создать комбинированный сегмент.

В то время как кампании Google Discovery не предлагают таргетинг по содержанию, они все же предоставляют обширные возможности для таргетинга по аудитории. Вы все еще можете выбирать из множества параметров: демографические данные, сходство, рыночные события, жизненные события, ваши сегменты данных, пользовательские сегменты и комбинированные сегменты.

И, конечно, по умолчанию вы выберете оптимизированный таргетинг для обоих типов кампаний, но вы всегда можете отключить эту функцию в настройках вашей аудитории, если посчитаете нужным.

Реклама Discovery и КМС: меры эффективности

Для тех, кто привык к навигации по показателям PPC для поисковых и торговых кампаний, понимание производительности форматов на основе изображений может стать небольшим испытанием.

Вы, конечно, знакомы с такими ключевыми показателями эффективности, как коэффициент кликабельности (CTR) и стоимость клика (CPC). Но а что насчет коэффициента взаимодействия и стоимости за взаимодействие?

Взаимодействия

В рамках Google Ads “клик” представляет собой платное перенаправление пользователя на ваш веб-сайт. Когда кто-то кликает на ваше поисковое или медийное объявление, он переходит на ваш сайт, и вы оплачиваете Google этот клик.

Однако “взаимодействие” – это любой платный клик в Google Ads, даже если этот клик не приводит пользователя на ваш сайт. Например, если кто-то кликает на ваше объявление в Gmail, это приводит к “открытию” письма, НО это НЕ приводит пользователя на ваш сайт. Пользователю необходимо прочитать письмо, а затем, если он пожелает, нажать на кнопку вызова к действию, чтобы перейти на ваш сайт.

В связи с этим открытие письма в Gmail является “взаимодействием”, а не “кликом”. Gmail – одно из трех мест размещения Discovery, поэтому вам следует обратить внимание на свои взаимодействия, коэффициент взаимодействия и стоимость взаимодействия, а также на ваши клики, коэффициент кликабельности и стоимость клика.

Вовлечение

Также есть “взаимодействия”, когда пользователь совершает ценное действие, которое не является ни кликом, ни взаимодействием. Например, просмотр 10 секунд вашего видео считается взаимодействием, но помните, вы не платите до тех пор, пока кто-то не просмотрит не менее 30 секунд вашего видео или до конца видео, в зависимости от того, что наступит раньше.

Точно также, если кто-то пересылает ваше объявление Gmail другу, это считается вовлечением. Если им “нравится” ваша реклама Discovery, это также вовлечение. Хотя я обычно не обращаю внимание на колонки вовлечения, коэффициента вовлечения и стоимости взаимодействия, иногда может быть полезно их проверить, чтобы выявить и исправить возможные проблемы.

Как я могу поднять эффективность своих кампаний КМС и Discovery до новых высот?

Несмотря на то что как кампании в контекстно-медийной сети, так и кампании Discovery имеют общие инструменты для улучшения эффективности – стратегию установки ставок, бюджет, таргетинг, настройки кампании и так далее, самым важным элементом вашего успеха является ваше рекламное объявление.

Это ощущение будет как бальзам на сердце для тех, кто занимается Meta-рекламой или рекламой в TikTok, например. Однако для практиков Google Ads это может быть немного сложнее – ведь мы так привыкли к текстовым форматам!

Google провел тщательное исследование того, какие текстовые и визуальные материалы наиболее эффективны в рамках кампаний Discovery. Поскольку Discovery является частью Performance Max, эти рекомендации также актуальны для ваших кампаний Performance Max.

Пять главных выводов этого исследования:

1. Изображения должны фокусироваться на одном предмете в центре кадра.
2. На изображениях должны быть реальные люди в реальных ситуациях, использующие ваши продукты/услуги.
3. Не стоит накладывать текст на изображения или оставить минимум текста поверх них.
4. Заголовки и описания должны быть “средней длины”, быть конкретными и содержать призыв к действию.
5. Рекламный текст, который подчеркивает специальные предложения, работает хорошо, в то время как ощущение срочности или “страх пропустить” – нет.

Если у вас есть сомнения, экспериментируйте! Экспериментируйте! Экспериментируйте! Вы получите оценки эффективности на уровне объекта как в медийных, так и в кампаниях Discovery.

Читайте также – Темы Поиска для Performance Max

Непревзойденная КМС реклама и поразительная Discovery: когда что применять?

Сомневаетесь, когда раскрывать чары рекламы Discovery, а когда зажигать искры медийной рекламы? Приглашаю на экскурсию!

Когда именно нужно дать зеленый свет кампаниям Discovery?

Google Ads Discovery могут быть внедрены только с тактиками интеллектуального назначения ставок на основе конверсий: “Максимум конверсий” (с дополнительным установлением целевой цены за конверсию) или “Максимальная ценность конверсии” (с дополнительным установлением целевой рентабельности инвестиций).

Благодаря эффективной оптимизации “нижней части воронки”, великолепному трафику и качественному подбору аудитории, я настоятельно советую протестировать кампании Discovery перед включением кампаний в контекстно-медийной сети. Казалось бы, удивительно, но я обнаружил, что цена за клик обычно выше в Discovery по сравнению с КМС, но я также видел более высокие коэффициенты конверсии и более высокое качество лидов, так что это того стоит.

Если ваша цель – повысить осведомленность с помощью кампаний Discovery, вы можете “обмануть систему”, создав действие-конверсию на основе просмотров страниц. Это по сути превратит вашу стратегию назначения ставок “Максимум конверсий” в стратегию назначения ставок “Максимум кликов”.

А когда стоит включить контекстно медийную рекламу?

Google Кампании Рекламы в контекстно-медийной сети имеют более широкую сферу применения, поскольку они могут быть использованы с тактиками назначения ставок на основе показов, кликов или конверсий. Таким образом, кампании в контекстно-медийной сети могут соответствовать любой цели кампании:

• Верхняя часть воронки: цена за тысячу показов в видимой области экрана
• Середина воронки: ручная цена за клик (с дополнительным расширенным кликом), максимальное количество кликов.
• Нижняя часть воронки: максимальное количество конверсий (с дополнительной целевой ценой за конверсию) или максимальная ценность конверсии (с дополнительной целевой рентабельностью инвестиций)

Некоторые люди предпочитают использовать кампании в контекстно-медийной сети, потому что они предлагают уникальную функцию: оплату за конверсию. Несмотря на то, что есть множество ограничений и правил относительно того, когда и как можно использовать ставки с оплатой за конверсию, это то, с чем рекламодатели, работающие в контекстно-медийной сети, могут поиграть, если они сомневаются в том, насколько кампании в контекстно-медийной сети соответствуют их конверсионным целям.

Осваиваем Google Discovery и КМС рекламу: с чего начать?

Итак, вот мы и подошли к концу нашего захватывающего путешествия! Мы с головой окунулись в тонкости и нюансы кампаний Discovery и кампаний в контекстно-медийной сети, изучив их общие черты и уникальные особенности. Надеюсь, этот погружение помогло вам лучше понять, какой тип кампании наиболее подходит именно для вас и когда именно стоит его применять.

Александр Казаков

Эксперт по Google Ads и AI-стратегиям, Google Partner. Живу и работаю в Бостоне (США). Управляю клиентскими бюджетами в нишах Home Improvement и E-commerce на рынках США и Европы. Автор образовательного YouTube-канала о маркетинге.