Вы когда-нибудь заходили на любой новостной сайт и вдруг замечали рекламу аппарата эспрессо, который вы смотрели на Розетке несколько дней назад? Виноват ремаркетинг.
Это не совпадение. У вас на лбу нарисована мишень. Вы попали в ремаркетинговую кампанию.
Ремаркетинг, также называемый поведенческим ретаргетингом, – это способ рекламы для людей, которые ранее посещали ваш сайт.
Это интересное использование ретаргетинга рекламы, не правда ли?
Представьте, что вы управляете строительным магазином и каждый посетитель, который вошел в вашу дверь, охотно передавал вам свой почтовый адрес, независимо от того, совершил ли он покупку. Что вы бы с этим сделали?
В этом сила ремаркетинга.
Настройте кампанию ремаркетинга в своем аккаунте Google Рекламы и вы сможете обращаться к каждому, кто посещает ваш сайт, спустя долгое время после его ухода.
Учитывайте всех посетителей вашего сайта, которые проявили интерес к вашему продукту в прошлом месяце. Они могли добавить товары в свою корзину, но по какой-то причине ушли, не завершив процесс оформления заказа. Может они отвлеклись. Может, им не заплатят зарплату до вторника. Может быть цена просто вышла за рамки их бюджета.
Какой бы ни была причина, они были очень близки к увеличению вашей прибыли. Именно здесь ремаркетинг дает вам второй шанс – вообще-то он дает столько шансов, сколько вам нужно – вернуть внимание ваших посетителей и дать им повод снова зайти на ваш сайт, чтобы еще раз взглянуть на ваше предложение.
С точки зрения оплаты за клик, у вас никогда не будет такой группы людей, которым можно было бы показать вашу рекламу, с большим потенциалом прибыли, чем люди, посетившие ваш сайт. Они знают ваш бренд, они уже продемонстрировали, что у них есть хоть какая-то заинтересованность в том, что вы предлагаете, и многим потребуется лишь небольшой толчок, чтобы перейти от стадии горячего лида к стадии покупателя.
Читайте также – Инструменты интернет-маркетинга – История двух парней
Ремаркетинг наиболее популярен среди владельцев сайтов интернет магазинов. Даже если ваш сайт настолько эффективен, что целые 20 процентов ваших посетителей заполняют ваши формы захвата лидов, это все равно означает, что 80 процентов вашей аудитории уходит, не предприняв никаких действий. Еще хуже обстоят дела в онлайн торговле: от 95 до 99 процентов посетителей уходят, не совершив покупок. Эти люди созрели и готовы для таргетинга с помощью кампании ремаркетинга.
Большая часть процесса настройки не требует пояснений, но в этой статье я собираюсь выделить некоторые области, которые люди иногда забывают обработать и отвечу на вопросы, которые задают наиболее часто.
Во-первых, обновите свою политику конфиденциальности
У вас должна быть политика конфиденциальности, регулирующая использование файлов cookie и данных пользователей. Фактически, формулировка может быть достаточно широкой, чтобы использование кампаний ремаркетинга туда было включено. Тем не менее, убедитесь, что в политике присутствует эта часть про ремаркетинг. Google очень строго следит за тем, чтобы пользователи своих кампаний ремаркетинга имели правильно сформулированную политику конфиденциальности. Внесите эти изменения, прежде чем настраивать свою первую кампанию.
Посетите https://support.google.com/google-ads/answer/2549063?hl=ent и внимательно следуйте инструкциям. Убедитесь, что ваша политика конфиденциальности обновлена и включает:
- Описание того, как вы используете ремаркетинг;
- Уведомление о том, что отображаемая вами реклама будет отображаться на сторонних сайтах, включая сам Google;
- Уведомление о том, что эти сторонние сайты будут использовать файлы cookie для выбора подходящей рекламы;
- Руководство по отключению файлов cookie Google (что пользователи могут сделать, перейдя по адресу https://adssettings.google.com/authenticated
Создайте и установите свой код
Вам нужно будет создать небольшой фрагмент кода, который будет добавлен на каждую страницу вашего сайта. В зависимости от размера сайта это может быть небольшой объем работы, но это разовая работа. Как только код будет установлен, каждому посетителю будет загружен файл cookie, который будет автоматически отслеживать, какие страницы они посещают во время своего пребывания и сколько времени они проводят на каждой странице.
Нажмите на раскрывающееся меню Инструменты и настройки в верхней части страницы своего аккаунта Google Рекламы. В разделе “Общая библиотека” выберите “Менеджер аудитории”:
Когда перейдете на новую страницу, выберите слева “Источники аудиторий”, как показано ниже:
Начните с самого простого варианта в левом верхнем углу: тег Google Рекламы. Нажмите “Подробности”. На открывшейся странице прокрутите вниз до Tag Setup и следуйте инструкциям по его установке. Сделать это можно тремя способами:
- Отправьте код вашему веб-разработчику. (Это ваш лучший вариант, если вы не умеете кодить)
- Используйте Диспетчер тегов Google, чтобы установить его.
- Самостоятельно установить. (Предполагается, что вы знакомы с серверной частью своего сайта.)
Читайте также – Маркетинговый план для вашего бизнеса
Как создать аудиторию для ремаркетинга
Ваша следующая и самая важная задача – создать и определить аудитории ремаркетинга. Иногда их называют списками. Проще говоря, аудитория – это список людей, соответствующих определенным критериям. Вы можете в любой момент увидеть, сколько человек входит в каждый список, который вы составляете, но помимо выбранных вами критериев, вы не узнаете, кто они такие или что-то еще о них. Google сохраняет конфиденциальность этой информации по очевидным причинам.
Поскольку эти аудитории создаются с помощью файлов cookie, этот процесс невидим для ваших посетителей.
Ваши списки растут автоматически, но может потребоваться время, чтобы создать значительную аудиторию, на которую вы сможете производить ремаркетинг – дни или даже недели, в зависимости от объема трафика, получаемого вашим сайтом. Чем раньше вы завершите этап формирования аудитории, тем лучше.
Вы можете создать сотни различных типов аудиторий на основе сотен действий и моделей поведения. Я предлагаю вам начать с создания трех основных списков, а именно:
- Все пользователи. Каждый человек, который посещает ваш сайт, независимо от того, какие страницы он просматривал или какие действия предпринимал.
- Покупатели. Все, кто предпринял необходимое действие, будь то покупка, заполнение формы для сбора потенциальных клиентов или что-то еще. Просто дайте Google URL-адрес вашей страницы благодарности и любой, кто завершит действие и попадет на эту страницу, будет добавлен в этот список. (Обратите внимание, что каждый посетитель в этом списке также будет в списке “Все пользователи”.)
- Заинтересованные. Эти люди зашли на ваш сайт и во время своего пребывания посетили определенные ключевые страницы, например страницу определенного продукта или страницу с предложением. Опять же, вы можете предоставить Google необходимые URL-адреса страниц, которые человек должен посетить, чтобы попасть в этот список.
Чтобы создать аудиторию, перейдите в раскрывающееся меню “Инструменты и настройки” в верхней части страницы Google Рекламы. В разделе “Общая библиотека” выберите “Менеджер аудитории”. На открывшейся странице убедитесь, что в меню слева указано, что вы находитесь в списках аудиторий, как показано на рисунке:
Давайте сосредоточимся на наиболее распространенном типе: списке всех посетителей сайта. Чтобы создать новый список, нажмите большую синюю кнопку “+” в левом верхнем углу и выберите “Посетители сайта”:
- Название аудитории. Дайте вашему списку название, по которому вы сможете легко определить его цель;
- Участники списка. Придерживайтесь варианта по умолчанию – “Посетители страницы”;
- Посещенная страница. Google заполнит ваш список людей, используя некоторые основные правила. Допустим, вы хотите составить список всех, кто был на вашем сайте. Здесь в разделе “Посещенная страница” выберите URL-адрес по умолчанию и “Содержит”. В пустом поле вы можете ввести свой домен, например, “alexandrkazakov.com”. В дальнейшем все, кто посещает сайт, будут добавлены к этой аудитории ремаркетинга.
- Настройки предварительного заполнения. Вы можете начать с пустого списка или сделать так, чтобы он был заполнен заранее. Если вам нужен предварительно заполненный список, выберите значение по умолчанию. Предварительно заполните список людьми, которые выполнили правила в течение последних 30 дней.
- Срок участия. Вы можете выбрать, сколько дней люди будут находиться в этой аудитории. По умолчанию 30 дней, но вы можете установить это число от 1 до 540 дней.
Как долго люди должны находиться в моих списках?
Срок участия – или время, в течение которого люди остаются в списке аудитории до того, как Google удаляет их – является ключевым моментом. Например, если вы установите это значение на 60 дней, любой, кто посетит ваш сайт, выйдет из вашего списка аудитории через два месяца.
Обратите внимание: если они снова посетят ваш сайт в течение этого периода, срок их членства будет сброшен, и они останутся в вашем списке аудитории в течение 60 дней после последнего посещения.
Помните, что чем дольше по времени потенциальный клиент посетил ваш сайт, тем ниже релевантность ваших ремаркетинговых объявлений.
По мере того, как ваши методы ремаркетинга будут совершенствоваться, вы, вероятно, создадите несколько аудиторий с разной продолжительностью. Но на раннем этапе стремитесь к более коротким спискам. Тридцать дней или меньше. Чем раньше человек был на вашем сайте, тем выше вероятность, что он совершит конверсию.
Другие примеры списков аудиторий
Когда вы освоите создание основных списков аудитории, вы сможете перейти к другим критериям, чтобы расширить (или уточнить) тех, кто видит вашу рекламу.
Выше я показал вам примерный список “посетителей сайта”, состоящий из людей, которые посетили определенные страницы вашего сайта. Вы также можете создать список людей, которые посещали его между определенными датами. (Например, это могут быть все люди, которые смотрели ваше предложение о скидке в Черную пятницу) Если вы нажмете синюю кнопку “+” на странице списков аудитории, вы увидите, что у вас есть ряд других вариантов:
- Список “Пользователи YouTube” может привести к вам людей, которые не были на вашем сайте, но просматривали ваши видео или канал на YouTube.
- Вы можете загрузить свой список адресов электронной почты или его часть (Google называет это “Список клиентов”) и показывать рекламу людям, которые, скажем, подписались на вашу рассылку, но еще не совершали у вас покупок. Есть условия для активации этого функционала – расход 50000$ за весь срок существования аккаунта
- В разделе “Своя комбинация” вы можете создать аудитории, похожие на пользователей YouTube, списков электронных адресов и ремаркетинга. Обычно в комбинациях Google использует машинное обучение, чтобы создать более широкую аудиторию людей с атрибутами, аналогичными списку, на который вы изначально нацеливались. Во многом это похоже на Lookalike аудитории Facebook.
Как создать ремаркетинговую кампанию
Теперь, когда вы создали одну или несколько аудиторий, вернитесь на экран Кампании и нажмите синюю кнопку с раскрывающимся меню “+ Кампания”. На рисунке ниже показано, что нужно выбрать КМС, а затем стандартную медийную кампанию:
Теперь вы можете указать название, стратегию назначения ставок и дневной бюджет для этой кампании.
Ваши списки аудитории могут быть пустыми, но в ближайшие дни и недели вы увидите, как их число растет. Пока вы ждете, когда это произойдет, эффективно используйте свое время, создав первую кампанию с рекламой, нацеленной именно на вашу аудиторию ремаркетинга.
Несколько слов об этих настройках: обратите особое внимание на следующие три области.
Стратегия назначения ставок
Для кампаний ремаркетинга доступны все основные варианты ставок – цена за клик (CPC), цена за тысячу показов (CPM) и цена за действие (CPA), – но я предлагаю начать с CPC. Вы можете перейти на CPA позже, если получаете особенно хорошие результаты от кампаний ремаркетинга.
Вам также следует подумать о том, чтобы предлагать цену как минимум в два раза больше обычной. Эти люди – горячие лиды, поэтому вы можете рассчитывать на более высокий коэффициент конверсии, который оправдает расходы.
География
Google не рекомендует корректировать это для кампаний ремаркетинга. Если ваш продукт цифровой, вы можете показывать свою рекламу по всему миру. Но если вы поставляете физические товары или услуги и можете охватить только определенные географические регионы, важно изменить этот параметр, чтобы он отражал ваши целевые местоположения.
Ограничение частоты показов
Вы не хотите раздражать людей, показывая слишком много рекламы. Вы можете установить количество показов в день, неделю или месяц и применить к кампании, группе объявлений или объявлению.
Этот параметр уникален для медийных кампаний и позволяет указать, как часто любой человек видит вашу рекламу. Если вы непреднамеренно будете показывать свое объявление сотни раз в день одним и тем же людям, это убьет ваш CTR и никому не понравится ваш бренд. Я рекомендую максимум три показа объявлений в КМС в день.
Как написать объявления в ремаркетинге, которые будут получать клики и конверсии?
Один из самых привлекательных элементов ремаркетинга – это то, как вы можете писать рекламу специально для людей, которые уже видели ваши продукты и ваш бренд.
Однако никогда не забывайте золотое правило ремаркетинговой рекламы: не нужно быть жутким!
Вспомните, как вы впервые узнали, что на вас нацелена кампания ремаркетинга? Каково это? Что вы почувствовали? “Откуда розетка знает, что я подумываю о покупке сиденья унитаза с подогревом? Кто еще может об этом знать?”
Ремаркетинг существует достаточно давно и теперь большинство людей к нему привыкли. Но некоторым людям неудобно видеть, как информация с просмотренных страниц следует за ними от сайта к сайту.
Решение – никогда не обращайте внимание на то, что вы делаете ремаркетинг! Гигантское изображение с вашим логотипом и сообщением: «Эй, мы скучаем по тебе – когда ты вернешься?» не очень умная тактика.
Я стараюсь использовать два простых метода привлечения внимания людей, не подчеркивая тот факт, что они недавно посещали мой сайт:
- Предложите им сделать следующий шаг вместе с вами, не упоминая о своих предыдущих действиях. Допустим, у вас есть трехступенчатый процесс конверсии: человек может посмотреть ваше видео, пройти тест, а затем купить ваш учебный курс. Допустим, вы хотите настроить таргетинг на посетителей, которые смотрели ваше видео, но не выполнили ни один из следующих шагов. Для них вы можете написать объявление, которое будет просто приглашением пройти тест. Для посетителей, которые уже посмотрели видео и прошли тест, ваше объявление может стать приглашением на покупку курса.
- Следуйте “подходу ФБР”. Вы можете легко понять, что за вами следя, как только увидите того же парня, который торчит возле вашего дома на улице каждый день. И какой вывод? В ФБР работает несколько разных людей и они часто меняются. Если бы ФБР следило за вами, скорее всего, вы не имели бы ни малейшего понятия об этом. Вы можете добиться того же уровня скрытности со своей рекламой. Просто создайте широкий спектр кампаний с визуальной рекламой и используйте ограничение частоты показов.
Нужно ли пробовать индивидуальные лендинги?
Коротко – да. Но здесь есть оговорки.
Создание совершенно нового набора лендингов только для ваших кампаний ремаркетинга может потребовать значительных усилий. Я бы предпочел, чтобы вы создали кампанию ремаркетинга, которая будет направлять людей на ваши существующие целевые страницы, чем перегружать себя работой и отказываться от всего проекта.
Однако, если вы готовы приложить дополнительные усилия для создания целевых страниц с индивидуальными предложениями, ваши коэффициенты конверсии, вероятно, будут значительно выше.
Главное – определить, почему ваш посетитель изначально не хотел совершить покупку, а затем создать предложение, которое преодолеет их возражения. Если вашим наиболее частым препятствием является цена, создайте объявление с 10-процентной скидкой. Вот где важна настраиваемая целевая страница. Если в объявлении обещана 10-процентная скидка, целевая страница должна подтверждать это.
Поэкспериментируйте с различными объявлениями и предложениями, чтобы увидеть, какие из них дают наилучшие результаты. Если 10-процентная скидка не помогает, продолжите кампанию, предлагающую более широкую скидку или эксклюзивное бонусное предложение.
Как спасти провальную кампанию ремаркетинга
Хотите пример, как спасти плохую ремаркетинговую кампанию?
Допустим, вы пишете объявление, в котором упоминается промокод для использования во время оформления заказа, но вам не нужно повторять код на целевой странице. Если покупатель не может вспомнить промокод из объявления, он откажется от попыток найти его снова, и вы потеряете сделку. Плохой ремаркетинг!
Но есть простой способ исправить это.
Пусть ваш разработчик запрограммирует промокод в URL, чтобы скидка автоматически применялась к корзине покупок, когда ваш покупатель нажимает на объявление. Это займет меньше работы, чем создание новых пользовательских целевых страниц. Кроме того, это уменьшает “сопротивление” при покупке. Чем проще вы сделаете процесс оформления заказа, тем выше будет ваш коэффициент конверсии.
Как и при любой работе с контекстной рекламой, внимательно следите за своими показателями, чтобы убедиться, что ваши кампании приносят прибыль.
Некоторые дополнительные советы по ремаркетингу
Если ваши первые кампании ремаркетинга оказались успешными и вы хотите копнуть немного глубже, попробуйте эти передовые методы.
Ремаркетинг в Google Analytics
Это невероятно мощный вариант, который извлекает данные из вашей учетной записи Google Analytics для создания аудиторий. В Google Analytics есть более сотни показателей и после того, как ваши кампании ремаркетинга будут запущены в течение нескольких недель, вы получите доступ к практически неограниченному набору аудиторий на основе практически любого показателя или комбинации показателей, которые вы только можете придумать.
- Хотите настроить таргетинг на людей, которые просматривали ваш сайт не менее пяти минут? Сделано.
- Хотите создать рекламное предложение, которое будет показано только людям, прочитавшим не менее шести ваших сообщений в блоге? Без проблем.
- Хотите связаться с людьми, которые зашли на ваш сайт через Facebook? Легко.
Вот почему ремаркетинг один из самых малоиспользуемых областей маркетинга. Вы легко можете превратить это в вид искусства. И это одно из ваших лучших средств защиты от растущих цен на клики и конкуренции в выдаче.
Если вы в настоящее время не используете Google Analytics, стоит установить его просто для того, чтобы получить доступ к этим функциям.
Динамический ремаркетинг
Это расширенное использование ремаркетинга доступно только для сайтов электронной торговли, которые используют Google Merchant Center. В этом сценарии у Google уже есть ваш товарный фид и он может создавать объявления, в которых представлены товары, на которые смотрели ваши посетители. Если у вас большое количество товаров, он может создавать сотни или даже тысячи объявлений с точным таргетингом на лету. Это невероятно эффективно и не требует огромных затрат времени или ручного труда.
Ремаркетинг в Facebook
Я также рекомендую использовать ремаркетинговую рекламу в Facebook. Она позволяет делать ремаркетинг людям, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию на вашем сайте.
Итоги для быстрого старта
Если ваш сайт не достигает неслыханных показателей конверсии, подавляющее большинство ваших посетителей уходят, не выполнив желаемых действий и, к сожалению, большинство из них никогда не вернутся, если им не будет предложено это сделать. В течение многих лет интернет-маркетологи пытались решить эту проблему, используя всплывающие окна и баннерную рекламу. Они имели ограниченный успех и сильно раздражали.
Ремаркетинг – это окончательное решение проблемы “отказавших” посетителей. Он не только позволяет поддерживать контакт почти со 100% посетителей вашего сайта, но и делает это совершенно незаметно и с минимальным риском раздражения.
Да, ремаркетинг требует больше усилий, чем большинство стратегий PPC. Но если вы не воспользуетесь этим, то ваши конкуренты точно воспользуются. Какие бы усилия по настройке вы ни приложили, ремаркетинг принесет вам десятикратную выгоду и прибыль.
Вот краткие итоги по основам и шагам, которые необходимо предпринять, чтобы начать работу:
- Обновите свою политику конфиденциальности, добавив четыре ключевых изменения, обсуждаемых в этой статье
- Установите код на свой сайт (или отправьте его разработчику)
- Создайте три основные аудитории (“Все пользователи”, “Заинтересованные” и “Покупатели”)
- Создайте новую кампанию ремаркетинга КМС, содержащую по одной группе объявлений для каждой целевой аудитории
- Установите ограничение частоты показов для кампании
- Создайте хотя бы одно объявление для каждой группы объявлений
- Активируйте свою кампанию