Недавно Google представила бета-версию Темы Поиска для кампаний Performance Max
На первый взгляд, это звучит обнадеживающе: рекламодателям предоставляется больше контроля.
Однако, если углубиться в эту новую функцию, возникают сомнения относительно её эффективности.
Эта функция кажется отличной, но она может существенно повлиять на ваш аккаунт, если вы не знаете, как её использовать.
В этой статье мы рассмотрим:
- Что такое Темы Поиска в Pmax и как они работают?
- Каково их влияние на Performance Max, поиск и аудиторию.
- Как настроить Темы Поиска.
- Лучшие практики настройки.
Давайте начнем!
1: Что такое Темы Поиска и как они работают?
Согласно описанию Google, Темы Поиска — это новая бета-функция в Performance Max, которая предоставляет вам удобный способ направить вашу кампанию на те площадки, до которых вы еще не добрались.
В настоящее время Performance Max анализирует ваши ресурсы, фиды и целевые страницы, чтобы предсказать, какие площадки, включая поисковые запросы, будут эффективными для вашей кампании. Теперь с бета-версией Тем Поиска вы можете заполнить пробелы, добавив информацию о вашем бизнесе, которую вы ожидаете увидеть в выдаче.
Сочетая ваш опыт с искусственным интеллектом Google, вы сможете расширить свою видимость на всех каналах, включая поиск.
Итак, упрощая, Темы Поиска — это дополнительные сигналы, которые информируют Google о том, какие темы поиска актуальны для вашего бренда. Они особенно важны, когда Performance Max не может подобрать подходящие поисковые термины на основе других сигналов от ваших целевых страниц, ресурсов, фидов и так далее.
Важные моменты:
- Темы Поиска — это СИГНАЛЫ, а не фактический таргетинг.
- Вы вводите широкие Темы ПОИСКА, а не поисковые ТЕРМИНЫ!
Дополнительные заметки:
- Они работают аналогично тому, как вы используете Сигналы Аудитории — как простые предложения. Google со временем может и будет смотреть за их пределами.
- Используйте их для активации (новых) кампаний и проактивного информирования алгоритма о том, какие Темы Поиска актуальны для вашего бренда.
- Темы Поиска работают не только для поискового инвентаря, но и могут быть применены к YouTube, Display и другим каналам.
- Вы можете добавить до 25 Тем Поиска на группу активов.
Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:
2: Влияние Тем Поиска на Performance Max, Поиск и Аудитории
Темы Поиска могут оказать положительное, отрицательное или нейтральное влияние на различные типы кампаний. Рассмотрим, что ожидать для Performance Max, Поиска и ваших сегментов аудитории.
2.1: Влияние Тем Поиска на Performance Max
Естественно, Темы Поиска будут иметь большое влияние на кампании Performance Max. Они предоставляют рекламодателям дополнительные рычаги для достижения результатов.
Использование Тем Поиска необязательно, но мы рекомендуем применять их для дополнительного сигнала алгоритму о важности тем поиска для ваших кампаний.
Google явно указывает, что Темы Поиска “могут помочь выявить новый или инкрементный трафик, который улучшает производительность, когда трафик не может быть найден с помощью технологии AI без ключевых слов через функцию Final URL Expansion.
Помните, что Темы Поиска — это сигналы, а не фактическая нацеленность. Не ожидайте от них слишком многого, но используйте их также, как вы используете Сигналы Аудитории.
В результате использования Тем Поиска вы МОЖЕТЕ увидеть увеличение расходов и конверсий из поисковой сети. Всегда следите за распределением своих расходов.
Вы можете проанализировать влияние, сравнив, появляются ли ваши Темы Поиска в вашем отчете по терминам поиска.
2.2: Влияние Тем Поиска на Поиск
Здесь все становится немного сложнее. Использование Тем Поиска теоретически может привести к каннибализации (“пожиранию”) ваших Поисковых кампаний.
Вот что Google говорит об этом:
В Поисковом инвентаре, конкретно, темы поиска в кампаниях Performance Max будут иметь такой же приоритет, как фразовые и широкие ключевые слова в Поисковых кампаниях. Точные ключевые слова, идентичные поисковым запросам, будут продолжать иметь приоритет над темами поиска и другими ключевыми словами”.
Это подтверждает, что по-прежнему очень важно строить детализированные, хорошо структурированные Поисковые кампании (если вы хотите полностью контролировать этот тип кампании) и не использовать Темы Поиска в кампаниях Performance Max наугад.
И помните: на аукционе Google будет придавать такую же ценность фразовым и широким ключевым словам, как и вашим Темам Поиска (если не учитывать AdRank).
2.3: Влияние Тем Поиска на Аудитории
Темы Поиска также будут существенно влиять на ваши пользовательские сегменты аудитории:
“В начале 2024 года мы автоматически обновим ваши существующие пользовательские сегменты на основе поисковой активности на темы поиска. С выпуском тем поиска вы больше не сможете добавлять или редактировать пользовательские сегменты на основе прошлой поисковой активности в Performance Max. Пользовательские сегменты на основе интересов по-прежнему будут доступны”.
Таким образом, скажите прощай сегментам аудитории на основе поисковой активности и привыкайте к использованию Тем Поиска.
Они могут быть использованы как в не-Поисковом, так и в Поисковом инвентаре.
Вы все еще можете создавать пользовательские сегменты для индивидуальных схожестей, интересов, приложений и URL-адресов конкурентов. В Performance Max вы найдете их в разделе “Интересы и подробные демографические данные”).
3: Как настроить Темы Поиска
Темы Поиска будут доступны для всех аккаунтов в ближайшие недели/месяцы. Вот скриншот из объявления Google:
Вот как настроить Темы Поиска:
- Перейдите в вашу кампанию Performance Max
- Выберите кампании > группы активов
- Нажмите “Сигналы”
- Добавьте до 25 Тем Поиска
Это Просто.
4: Лучшие практики настройки
И теперь, заключительная часть этого руководства, вот лучшие практики при настройке Тем Поиска:
- Используйте широкие Темы Поиска
- Не используйте дубликаты или близкие варианты
- Не ожидайте значительных изменений сразу
- Согласуйте Темы Поиска с активами и текстами рекламы
- Используйте Темы Поиска для активации (новых) кампаний pMax
- Анализируйте, проверяя отчеты по терминам поиска ваших кампаний pMax
- Отслеживайте распределение расходов в pMax: оцените влияние на Поисковые кампании
- Темы Поиска будут учитывать исключения бренда и отрицательные ключевые слова на уровне аккаунта
- Вы можете добавить до 25 Тем Поиска на группу активов, но можно использовать и меньше
- Помните, что трафик от Тем Поиска идет на целевые страницы из Final URL Expansion, Page Feeds и настроек “URL Contains”
- Помните, что Темы Поиска будут иметь такой же приоритет, как фразовые и широкие ключевые слова в ваших Поисковых кампаниях. Здесь большую роль играет AdRank.
Последнее замечание: перед настройкой Тем Поиска тщательно изучите механику. Мне нравятся Темы Поиска, но только при правильном использовании. Прежде чем настраивать их, тщательно изучите механику: как они влияют на аукцион, ваши Поисковые кампании, кампании pMax и так далее.
В заключение, вот три важных замечания, которые стоит помнить:
- Темы Поиска — это НЕ Поисковые Термины.
- Темы Поиска — это СИГНАЛЫ, а не нацеленность.
- Фразовые и широкие ключевые слова будут иметь такой же приоритет, как Темы Поиска.
Вот и все на сегодня.
Удачи!
Александр Казаков
Эксперт по Google Ads и AI-стратегиям, Google Partner. Живу и работаю в Бостоне (США). Управляю клиентскими бюджетами в нишах Home Improvement и E-commerce на рынках США и Европы. Автор образовательного YouTube-канала о маркетинге.
