Несмотря на различия в маркетинговых стратегиях, в каждом маркетинговом плане обязательно должна присутствовать одна вещь: маркетинговая воронка.
Понимание вашей маркетинговой воронки является ключом к определению наилучшего контента и стратегий для продвижения клиентов по их пути.
В этом посте я расскажу все, что вам нужно знать о маркетинговой воронке, включая то, что она представляет для вашего бизнеса, зачем она вам нужна и как ее использовать для максимизации вашего успеха.
Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:
Пример работы маркетинговой воронки на этом сайте
- Вы читаете эту статью
- Переходите по ссылке в телеграм-канал о продажах
- Читаете посты в канале
- Смотрите ссылку в шапке канала о Курсе по Google ADS
- Делаете покупку курса по рекламе
- Поддержкой воронки являются мои соцсети – Instagram, Facebook, X.com, LinkedIn
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка — это процесс, через который проходит потребитель от момента, когда он впервые узнает о вашем бизнесе, до момента, когда он становится вашим клиентом. Воронка обычно делится на несколько этапов, количество и названия которых могут варьироваться в зависимости от методики. Один из наиболее распространенных подходов включает следующие этапы:
- Осведомленность
- Интерес
- Желание
- Действие
В дальнейшем в этом посте мы подробно рассмотрим каждый из этих этапов.
Маркетинговая воронка имеет форму воронки, так как на каждом этапе часть потенциальных клиентов отпадает. Не все, кто узнает о вашем бизнесе, продукте или услуге, в конечном итоге становятся клиентами. Ваша цель — максимально увеличить число тех, кто пройдет весь путь.
Почему маркетинговая воронка важна?
Маркетинговая воронка необходима, потому что большинство людей не готовы к покупке сразу. Это актуально для многих отраслей, особенно в наше время, когда у потребителей есть множество вариантов и инструментов для исследования и сравнения.
Давайте рассмотрим, почему маркетинговая воронка помогает учитывать такое покупательское поведение.
Формирует вашу контент-стратегию
На каждом этапе пути к покупке у клиентов разные намерения. Контент, который эффективно влияет на них, будет различаться на каждом этапе. Маркетинговая воронка позволяет создать стратегию контент-маркетинга, чтобы эффективно перемещать потенциальных клиентов по всему пути к покупке.
Повышает конверсию
Маркетинговая воронка помогает увеличить конверсии, поскольку без нее вы просите людей сразу же перейти от осведомленности о вашем бренде к покупке, не предоставляя им достаточного руководства. Такое происходит редко, поэтому коэффициент конверсии при таком подходе будет низким.
Используя маркетинговую воронку, вы начинаете с базового информирования. Каждое последующее предложение требует чуть большего вовлечения и доверия, чем предыдущее. Это позволяет постепенно увеличивать коэффициент конверсии на каждом этапе, приводя больше потенциальных клиентов к конечной цели.
Выявляет проблемные точки
Маркетинговая воронка разбивает основное конверсионное действие (становление клиентом) на несколько более мелких шагов. Это позволяет установить контрольные показатели конверсии на каждом этапе и отслеживать их, внося необходимые коррективы. Например, если вы получаете много качественных лидов, но низкий коэффициент конверсии на этапе демонстрации, возможно, стоит пересмотреть стратегию на заключительных этапах воронки и улучшить контент, способствующий продажам.
Стадии маркетинговой воронки
Теперь, когда вы понимаете концепцию маркетинговой воронки и ее важность, давайте рассмотрим различные этапы воронки и наиболее эффективные маркетинговые стратегии для каждого из них. Обратите внимание, что вы можете использовать одни и те же форматы контента на любом этапе воронки: статьи в блогах, загружаемые PDF-файлы, страницы сайта, рекламу, электронные письма и видео — разница будет в теме и цели контента.
Стадия осведомленности
На этапе осведомленности (или “верхняя часть воронки”, TOF) потребители осознают свои проблемы, но еще не знают о вашем бизнесе и продуктах. Ваша цель — помочь им понять природу их проблем, показать, что существуют решения, и сообщить о существовании вашего бренда.
Что делает потребитель: ищет в Интернете информацию о своих проблемах. Они используют информационные ключевые слова, такие как «как улучшить/уменьшить X» и «почему происходит X».
Лучшие стратегии: предоставляйте полезные советы и информацию о проблемах. Используйте статьи в блогах, электронные книги, PR-активности, мероприятия, информационные бюллетени, гостевые посты, социальные сети, медийную рекламу и другие форматы для информирования и привлечения внимания.
Пример: Компания Hatch предлагает платформу автоматизации текстов для подрядчиков. Однако на этапе осведомленности подрядчики не ищут такие решения напрямую. Их беспокоят текущие проблемы: лиды не отвечают на звонки, торговые представители выгорают. Поэтому мы публикуем статьи в блоге о причинах, почему потенциальные клиенты не отвечают на звонки.
Стадия интереса
На этапе интереса клиент уже осознает корневую проблему и понимает, что есть решения, включая ваше. Ваша задача — заинтересовать их именно тем решением, которое вы предлагаете, хотя это не обязательно должно быть конкретно ваше брендовое предложение.
Что делает потребитель: Ищет лучшее решение своей проблемы. Их поисковые запросы всё ещё информационные, но теперь больше фокусируются на решениях, а не на симптомах.
Лучшие стратегии: Предоставьте информацию о различных решениях и покажите, почему ваше предложение является оптимальным. Используйте бесплатные пробные версии, руководства по продуктам, объясняющие видео, руководства по покупке и поисковые объявления.
Пример: В продолжение примера с Hatch, на этом этапе клиент понимает, что корень проблемы отсутствия откликов от потенциальных клиентов — это медленная реакция. Один из срединных контент-элементов — это “Руководство по скорости обработки лидов”. Мы предлагаем стратегии, чтобы быстрее реагировать на лиды, включая автоматическую отправку текстовых сообщений (решение, предоставляемое Hatch).
Стадия желания
На этапе желания клиент уже осознаёт проблему и заинтересован в вашем конкретном решении. Ваша цель — убедить их, что именно ваш бренд лучший.
Что делает потребитель: Сравнивает ваш бизнес с конкурентами, читает отзывы, спрашивает мнения у знакомых. Их поисковые запросы носят коммерческий характер и включают слова, такие как “обзоры”, “сравнение”, “против”, “альтернативы” и “лучший”.
Лучшие стратегии: Покажите, чем вы отличаетесь от конкурентов. Используйте одностраничные сайты, страницы сравнения, тематические исследования, страницы отзывов и внутренние аналитические обзоры. Также важно рассказывать убедительную историю бренда, чтобы выделиться.
Пример: В статье “Hatch vs. Podium”, всё ещё на примере Hatch, сравниваются две платформы для отправки текстовых сообщений и типы бизнеса, для которых каждая из них подходит лучше всего.
Стадия действия
На этапе действия клиент уверен, что вы — лучшее решение его проблемы. Ваша задача — побудить их совершить покупку сейчас.
Что делает потребитель: Оценивает ваши предложения, сравнивает пакеты услуг, рассчитывает стоимость и проводит финальную проверку. Их поисковые запросы носят навигационный характер (возвращение на ваш сайт и платформы с отзывами) и транзакционный характер (они хотят узнать, как и где купить ваш продукт).
Лучшие стратегии: Объясните, почему ваши предложения стоят своих денег и почему действовать нужно сейчас. Используйте акции, убедительные призывы к действию и эмоциональные тексты, которые мотивируют на покупку.
Пример: Страница с демо-версией Hatch или страница с ценами — это примеры контента, направленного на этап действия.
Повышение конверсии с помощью маркетинговой воронки
Независимо от вашего бизнеса, важно понимать, как выглядит ваша маркетинговая воронка. Разработайте план для повышения коэффициента конверсии, улучшения качества обслуживания клиентов и привлечения большего количества клиентов. Если вы выявили проблемные области, мы поможем вам провести потенциальных клиентов через все этапы вашей маркетинговой воронки.
Александр Казаков
Эксперт по Google Ads и AI-стратегиям, Google Partner. Живу и работаю в Бостоне (США). Управляю клиентскими бюджетами в нишах Home Improvement и E-commerce на рынках США и Европы. Автор образовательного YouTube-канала о маркетинге.
