Давайте рассмотрим, как использовать цели Facebook для создания стратегии кампании с перекрестной воронкой. Вот чек-лист воронки продаж, который вам нужно просмотреть перед началом:
- Facebook предлагает рекламодателям три варианта целей кампании: осведомленность, внимание и конверсия.
- Крайне важно, чтобы вы не упустили из виду свою цель, настройки оптимизации, стратегию назначения ставок или выбор бюджета при создании кампании.
- Аукцион объявлений Facebook полагается на алгоритмическое обучение вокруг этих параметров для принятия решений. Вам необходимо определить правильные сигналы и отслеживать важные данные, чтобы этот алгоритм мог эффективно оптимизироваться в соответствии с вашими маркетинговыми целями.
В этой статье я проведу вас через шесть ключевых шагов по созданию вашей рекламной стратегии на Facebook. Давайте начнем!
Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:
Шаг №1: Понять, как работает ваша маркетинговая воронка
Прежде чем мы перейдем к тактике на Facebook, давайте быстро поговорим о маркетинговой воронке. Эта воронка – это путь, по которому пользователи идут в процессе вашей маркетинговой деятельности. Есть разные способы определить и разбить вашу маркетинговую воронку, но обычно это выглядит примерно так:
Важно распознать и понять, как выглядит ваша маркетинговая воронка, чтобы оптимизировать стратегию кросс-воронки. Чтобы добраться туда, задайте себе следующие вопросы:
- Каковы источники и каналы поступления ваших потенциальных клиентов?
- Каковы шаги на пути вашего потенциального клиента? Здесь подумайте о количестве точек соприкосновения с потенциальными клиентами (посещения сайтов, заполнение форм, типы действий и т. д.)
- Какие предложения вы можете связать с этими шагами? Чтобы соответствовать намерениям вашего потенциального клиента в вашей маркетинговой воронке, чрезвычайно важно иметь разные типы предложений. Рассмотрите большой лид-магнит для новых потенциальных клиентов по сравнению с бесплатной пробной версией для тех, кто находится дальше по воронке.
- Сколько времени нужно, чтобы потенциальный клиент прошел от вершины воронки до конца воронки?
- Где утечки в вашей маркетинговой воронке? Обдумайте области, в которых вы можете потерять своих лидов.
Обдумав каждый из этих вопросов, вы будете в правильном настроении, чтобы приступить к работе.
Шаг №2: Структурируйте свою учетную запись Facebook Ads
Теперь, когда вы думаете о том, как устроена ваша маркетинговая воронка, пришло время поговорить о вашей учетной записи Facebook. То, как вы структурируете свою учетную запись, может повлиять на вашу способность эффективно управлять кампаниями и оптимизировать их в соответствии с вашими бизнес-целями.
Для начала давайте сделаем быстрое обновление. Вот пример того, как выглядит рекламный аккаунт Facebook:
Думайте о своих кампаниях в Facebook как об оболочке для ваших рекламных групп объявлений. Помимо вашей цели, большинство решений принимается на конкретном уровне групп объявлений на Facebook. Это включает в себя ваш таргетинг, настройки оптимизации, стратегию назначения ставок и бюджет. И в каждой рекламной группе у вас есть свои объявления, в которых вы можете дифференцировать свое предложение, креатив и сообщения.
Если вы читаете этот пост, значит, вы заинтересованы в нацеливании на потенциальных клиентов по всей вашей воронке продаж через Facebook, поэтому мы обсудим структуру учетной записи, которая соответствует вашей маркетинговой воронке. Для этого я бы рекомендовал выстраивать ваши кампании в соответствии с каждым этапом вашей маркетинговой воронки. В зависимости от того, как выглядит ваша маркетинговая воронка и какой детализации вы хотите добиться, количество кампаний будет варьироваться. Чтобы дать вам представление о том, как это будет выглядеть, я приведу простой пример:
- Кампания 1 : Верх воронки (TOF – top of funnel)
- Кампания 2: Середина воронки (MOF – middle of funnel)
- Кампания 3: Низ воронки (BOF – bottom of funnel)
С такой структурой ваш первый опыт в Менеджере рекламы будет четким представлением о том, сколько вы инвестируете и как отслеживаются ваши относительные KPI на каждом этапе воронки. Затем в рамках своей кампании вы должны использовать свои группы объявлений для тестирования своих предложений и аудиторий. Вот пример:
- Группа объявлений 1: предложение 1 и аудитория 1
- Группа объявлений 2: предложение 1 и аудитория 2
- Группа объявлений 3: предложение 2 и аудитория 3
- Группа объявлений 4: предложение 3 и аудитория 4
Теперь в представлении группы объявлений вы можете сравнить эффективность, чтобы понять, как следует скорректировать распределение бюджета или протестировать новые предложения и аудитории на этом этапе воронки.
Наконец, в каждой группе объявлений у вас есть свои объявления. Это идеальное место, чтобы протестировать различные креативы, форматы рекламы и обмен сообщениями в вашей группе объявлений. Например:
- Объявление №1: Предложение > Вариант объявления 1 > Копия варианта 1
- Объявление №2: Предложение > Вариант объявления 1 > Копия варианта 2
- Объявление №3: Предложение > Вариант объявления 2 > Копия варианта 1
- Объявление №4: Предложение > Вариант объявления 2 > Копия варианта 2
Как видно из приведенных выше примеров, ваши названия групп также будут ключом к прозрачной отчетности и эффективному управлению учетной записью. Четко обозначив свои кампании, группы объявлений и рекламные объявления, вы сможете легко идентифицировать компонент и принимать решения, не углубляясь в каждую рекламную группу или объявление.
Таким образом, хорошо организованный рекламный аккаунт имеет решающее значение для успешного начала реализации вашей стратегии воронки продаж на Facebook.
Шаг №3: Установите цели на основе воронки
Теперь, когда ваши кампании распределены по этапам воронки, вы должны быть в состоянии сопоставить правильную цель, предлагаемую Facebook:
Вот справочное руководство при принятии объективных решений на основе вашей маркетинговой воронки:
Шаг №4: Чек-лист воронки продаж – Выберите типы таргетинга
Чтобы достичь цели вашей кампании, вам необходимо понимать, какие типы таргетинга и аудитории наиболее подходят для каждой группы объявлений. К счастью, Facebook предлагает рекламодателям множество вариантов таргетинга. Эти параметры позволяют создавать аудитории от широкой до конкретной:
Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:
Эти аудитории могут быть получены непосредственно из опций основной аудитории Facebook (демография, интересы, поведение) или из ваших собственных данных (посетители веб-сайта, индивидуализированные аудитории, похожие аудитории или Lookalike и т. д.) По мере того, как ваш потенциальный клиент движется вниз по воронке, ваш таргетинг должен становиться более сегментированным, поскольку вы ориентируетесь на более квалифицированных пользователей.
Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам решить, какую аудиторию использовать на каждом этапе воронки:
Как видно на диаграмме выше, этапы воронки пересекаются. Важно отметить, что главное здесь – сузить круг вашей аудитории. Возьмем, к примеру, рекомендации Lookalike. На TOF вам следует расширить круг вашей аудитории, чтобы алгоритм мог ориентироваться на более широкую базу потенциальных клиентов. Затем, когда вы доберетесь до групп объявлений MOF, вам следует сузить диапазон, чтобы обеспечить более тесную группу квалифицированных потенциальных клиентов.
Вам также следует подумать об исключении аудиторий в ваших группах объявлений. Таким образом, по мере того, как потенциальный клиент движется по воронке, он не продолжает видеть рекламу с предыдущего этапа. Это поможет вам снизить бесполезные расходы и улучшить впечатления потенциальных клиентов.
Шаг №5: Используйте аудиторию вовлечения
Что может быть лучше для продвижения потенциальных клиентов по вашей маркетинговой воронке на Facebook, чем использование вовлеченной аудитории? Аудитории взаимодействия позволяют охватить людей, которые ранее взаимодействовали с вашей страницей. Facebook в настоящее время предлагает шесть вариантов для вашей аудитории:
Вот пример того, как вы можете использовать аудиторию вовлечения для улучшения вашей стратегии воронки от начала до конца:
Шаг 1. Используя цель кампании по повышению осведомленности и таргетинг на широкую аудиторию, привлечь потенциальных клиентов с помощью привлекательного видео.
Шаг 2. Используя кампанию с целью привлечения потенциальных клиентов, настройте таргетинг на людей, которые взаимодействовали с видео на шаге 1, продвигая часть контента через рекламу для потенциальных клиентов.
Шаг 3. Создайте кампанию по конверсиям, чтобы нацелить пользователей, которые выполнили это объявление для потенциальных клиентов, и побудите их совершить конверсию на основе предложения, ориентированного на продукт, перемещая их в конец вашей воронки.
Дополнительный бонус: заинтересованные аудитории – это идеальный тип таргетинга для увеличения органического охвата в платных кампаниях. Это дает возможность сотрудничать с вашей командой и сочетать ваши органические и оплачиваемые усилия. В рамках наших собственных кампаний мы обнаружили, что заинтересованные аудитории приводят к более низкой цене за конверсию.
Шаг №6. Оптимизируйте настройки и события конверсии
Вы не сможете достичь своих маркетинговых целей, если не реализуете правильные настройки, включая события конверсий и оптимизацию настроек показа рекламы.
События конверсий применяются только для групп объявлений, которые подпадают под цели конверсии. Это связано с тем, что цель конверсии полагается на внешние сигналы (через ваш пиксель) для оптимизации. Следовательно, когда дело доходит до вашей кампании TOF, вам не нужно устанавливать событие конверсии, поскольку алгоритм может выполнять показы на основе внутренних сигналов.
Однако для ваших кампаний MOF и BOF, для которых настроена конверсия, вам будет предложено выбрать событие конверсии. Вы должны убедиться, что выбрали подходящее событие конверсии в зависимости от вашей цели и предложения. Если вы продвигаете технический документ в своей кампании MOF, вы должны выбрать событие конверсии, которое регистрирует успешную загрузку. С другой стороны, вы, вероятно, продвигаете более выгодное предложение в своей кампании BOF, а это значит, что ваше событие конверсии должно отражать эту цель. Для рекламодателей не всегда легко привлечь значительный объем потенциальных клиентов. Поэтому, если вы изо всех сил пытаетесь достичь своих целей, вам следует подумать о выборе опережающего сигнала для вашего события конверсии, чтобы алгоритм получал достаточные сигналы в течение периода обучения.
Настройка оптимизации для показа рекламы – это то, где вы сообщаете алгоритму, что вы считаете успешным для вашей группы объявлений. Как мы уже говорили в этом посте, ваши цели различаются в зависимости от последовательности, поэтому важно открыть это при оптимизации показов рекламы. Вот пример соответствующих настроек в зависимости от этапа воронки:
Получайте результаты с помощью стратегии Facebook, основанной на воронке продаж
Facebook предоставляет рекламодателям прекрасную возможность привлекать новых потенциальных клиентов и продвигать существующих клиентов по вашей маркетинговой воронке. Выполнив шесть шагов, описанных в этом посте, вы получите стратегию продвижения, которая порадует потенциальных клиентов и максимизирует ваши рекламные результаты.
После того, как вы начнете использовать свою стратегию и чек-лист воронки продаж, вам следует продолжить итерацию, тестируя новые аудитории, предложения и креативы для оптимизации и масштабирования вашей учетной записи.