Увеличьте свой Показатель CTR: Как писать объявления Google, которые точно пройдут проверку

Ваша реклама – самая важная часть всей вашей учетной записи Google. Это то, что видит ваш потенциальный клиент. Их не волнует, сколько у вас ключевых слов, как часто вы меняете ставки, какой у вас показатель CTR или используете ли вы последнюю бета-версию рекламного кабинета Google. Все, что их волнует, это то, может ли ваш продукт или услуга решить их проблему.

Это означает, что то, что вы говорите в рекламе Google, должно быть почти идентично тому, что вы сказали бы по телефону или когда сидели напротив своего потенциального клиента, убеждая его купить ваш продукт. Это язык, на котором говорят в гостиной, баре или на улице, а не где-то высоко в башне из слоновой кости.

Говорите со своими клиентами на том же языке, который они используют в повседневной жизни и вы нажмете “эту-тайную” кнопку. Будьте ясны, прямолинейны, интересны, ориентированы на клиента и (самое главное) актуальны.

Помните: продажа – не является задачей в вашей рекламе. Продажа – это ответственность вашего сайта. Ваша реклама должна заставить вашего клиента нажать на нее.

В этой статье мы рассмотрим различные доступные вам типы рекламы. Я поделюсь советами и приемами написания текстов, чтобы убедиться, что ваша реклама не нарушает какие-либо правила Google. И я покажу вам, как использовать расширения объявлений, чтобы получить преимущество над конкурентами.

Вы получите доступ к типам объявлений из меню слева. Нажмите «Объявления и расширения» и выберите «Объявления». Затем нажмите синюю кнопку “+” и Google предоставит вам список возможных типов рекламы на выбор:

Обычное VS Адаптивное объявление

Ранее я упоминал, что Google собирает 70 миллионов комбинаций событий в режиме реального времени, когда пользователи выполняют свои поисковые запросы. Это больше данных, чем может проанализировать любой менеджер Google Рекламы. Вот почему в 2020-х годах мы наблюдаем отход от старого A/B сплит-тестирования. Разумно позволить машине Google определить, какая реклама лучше для каждого конкретного человека в любой конкретный момент времени.

Вместо того, чтобы заставлять машину выбирать одно или два объявления, вы можете предложить ряд рекламных «активов», чтобы они могли смешиваться и сочетаться. Это так называемые адаптивные объявления.

Смотрите, как создать ваше уникальное объявление гугл, которое победит конкурентов.

Машина далека от совершенства, но все время результаты ее работы улучшаются. В данный момент (апрель 2021) адаптивная реклама становится единственным вариантом, доступным рекламодателям.

Давайте посмотрим глубже.

Развернутые текстовые объявления (устаревают на апрель 2021)

Развернутые текстовые объявления названы так потому, что они очень похожи на старые текстовые объявления предыдущих версий, но имеют место для большего количества символов. Теперь в объявлении можно использовать до трех заголовков из 30 символов и одно или два описания из 90 символов.

Ваша задача – написать два или три подобных объявления для каждой группы объявлений и посмотреть, какое из них даст наилучшие результаты.

Адаптивные поисковые объявления

С помощью адаптивных поисковых объявлений вы можете написать до 15 заголовков и до четырех описаний. Это рекламные активы или элементы, которые машина будет использовать для создания лучшего сочетания в режиме реального времени. И если, например, вы хотите, чтобы первый заголовок был просто названием вашего бренда, вы можете “закрепить” его, чтобы он всегда отображался на первом месте из двух или трех остальных заголовков.

Но будьте осторожны. Если вы решите “закрепить” определенные рекламные элементы на месте, это значительно ограничит объем тестирования, которое может выполнить машина, что может ухудшить ваши показатели и уменьшить показатель CTR.

Отчетность для адаптивных объявлений по-прежнему оставляет желать лучшего. Вы не увидите какие комбинации сработали, а какие нужно заменить. Но машина Google отдает предпочтение адаптивной рекламе. У них выше рейтинг кликов (показатель CTR), даже если эти клики приводят к меньшему количеству конверсий.

Компоненты объявления с которыми показатель CTR растет

Основная проблема крошечных объявлений Google – ограниченное пространство. Вам понадобится как минимум два заголовка – и целых 15, если вы хотите протестировать адаптивные объявления. Каждый заголовок может содержать до 30 символов.

Для каждого объявления потребуется хотя бы одно описание длиной до 90 символов. Для адаптивных объявлений вам придется заполнить до четырех из них.

Обратите внимание, что Google дает вам немного больше творческой свободы с помощью адаптивной рекламы, но вы никогда не сможете использовать смайлики или изображения ASCII.

URL вашей целевой страницы, который Google называет вашим “конечным URL”, может иметь длину до 1024 символов. Это страница, на которую попадает пользователь, когда нажимает на ваше объявление.

Пути

В связи с этим существует функция, называемая путем, которая позволяет добавлять текст к URL-адресу, отображаемому для поисковика (известному как отображаемый URL). Это не фактический ваш URL.

Допустим, вы продаете микрофоны и знаете, что на определенные модели, которые можно использовать для создания высококачественных подкастов, существует большой спрос. Вы можете добавить в первую часть надпись “микрофоны“, а во вторую “для подкастов“.

И теперь ваш отображаемый URL будет выглядеть так:

example.com/микрофоны/для подкастов

Это еще один способ получить больше информации и сделать ваши объявления более релевантными (увеличить показатель CTR).

Наши любимые тесты рекламных объявлений Google

Большинство из нас делают ошибки на ранних этапах. Мы думаем, что уже знаем единственный лучший и наиболее убедительный способ описать наш продукт или услугу нашим потенциальным клиентам. Но разные люди резонируют с разными типами рекламы. Расширяйте и проверяйте идеи для своих объявлений и вы привлечете больше людей.

Независимо от того, используете ли вы обычные развернутые текстовые объявления или хотите попробовать адаптивные объявления, вот десять вещей, которые вы можете протестировать.

1. Цена. Добавьте свою цену. А затем уберите ее. После проверьте, как она влияла как на ваш показатель CTR и на коэффициент конверсии.

2. Призыв к действию. Добавьте четкий и убедительный призыв к действию, чтобы побудить больше людей нажать на объявление и привести их к конкретному действию каждый раз, когда посетитель заходит на ваш сайт. Добавьте призыв усиливающим глаголом:

• Увеличьте
• Завершите
• Подпишитесь
• Получите
• Скачайте

Одна фраза, которую нельзя использовать в рекламе: “Нажмите здесь”. Google считает это пустой тратой места.

3. Характеристики и выгоды. Характеристики описывают сам ваш продукт. Что он включает, насколько он большой или маленький, надежный или подробный. Выгоды – это личные и эмоциональные плюсы, которые ваш клиент получит от его использования. Вы, конечно, можете перечислить особенности вашего продукта или услуги. Но предоставление списка выгод расскажет вашему клиенту, как это ему на самом деле поможет ваш продукт.

Допустим, вы продаете курс коучинга. Вместо того, чтобы говорить, что ваш курс учит «12 вечным принципам» – что является характеристикой – попробуйте сказать: «Применяйте любой из этих 12 техник сейчас и сразу получайте результаты».

4. Значительные преимущества. Если возможно, сделайте так, чтобы ваше объявление четко отвечало на вопрос “Почему вы?” Объясните, что отличает вас от ваших конкурентов, и то, что ваш покупатель может испытать, обратившись к вам. (Чтобы узнать об этом подробнее, прочтите об УТП в этой статье)

5. Сочувствие. Выразите боль или разочарование, которые испытывает ваш клиент, или вербализируйте что-то хорошее или позитивное, что он хочет получить.

6. Специальные предложения. Скажите о скидке или специальном предложении, особенно если оно доступно только в течение ограниченного времени.

7. Простота. Подбирайте слова, понятные любому пятикласснику. Заголовки и описания должны быть лаконичными. Используйте сильные глаголы и короткие предложения.

8. Дефицит и срочность. Потребители реагируют на дефицит – просто убедитесь, что он подлинный. Если у вас есть только 50 единиц товара на складе, так и скажите. Если осталось всего два дня, чтобы купить ваш продукт, объявите об этом в своих объявлениях. Расширенным вариантом может служить добавление к вашим объявлениям таймера обратного отсчета, который изменяет количество дней или часов до дедлайна.

Необязательно быть поэтом или мастером копирайтинга

Я не могу научить вас за этот короткий промежуток времени, как стать отличным копирайтером, но могу порекомендовать несколько вечных книг по этой теме. Прочтите хотя бы одну:

• “Искусство создания рекламных посланий” Джозеф Шугерман
• “Реклама по науке” Клод Хопкинс
• “Проверенные методы рекламы” Джон Кэплз.
• “Прорыв в рекламе” Юджин Шварц
• “Рекламное решение” Крейг Симпсон и Брайан Курц

Напомню, что ваша реклама – это единственная часть вашей учетной записи, доступная широкой аудитории. По мере того, как машина Google становится более опытной с получаемыми данными, рекламодатель с наиболее убедительным объявлением выходит на первое место.

9. Логика и эмоции. Мы принимаем решения эмоционально, а затем обосновываем их рационально. Используйте свой рекламный текст, чтобы выделить эмоциональные выгоды от использования вашего продукта или услуги. Слишком много объявлений содержат слишком сухие формулировки. Добавьте специй.

В качестве альтернативы, если все ваши конкуренты используют строго эмоциональные призывы, вместо этого стремитесь к чему-то логичному. Например, предложите неопровержимые доказательства своих утверждений.

10. Специфика. Чем конкретнее вы будете, тем более правдоподобным будет ваше сообщение. Например, объясните, как ваше программное обеспечение «помогло 31 493 людям» вместо «тысячам человек». Но убедитесь, что ваши утверждения верны и вы можете их подтвердить.

Узнайте заранее, как будет выглядит ваша реклама и показатель CTR

Если вы хотите написать отличную рекламу, не пытайтесь изобретать велосипед. Самая простая, ясная и правдивая реклама почти всегда выигрывает в сплит-тестах.

Для вдохновения попробуйте инструмент “Предварительный просмотр и диагностика объявлений”, который позволяет вам увидеть, как ваши объявления будут отображаться на страницах поиска. Он также покажет рекламу ваших конкурентов. Нажмите на значок “Инструменты и настройки” в верхней части своей учетной записи и в разделе “Планирование” выберите “Предварительный просмотр и диагностика объявлений”. Там просто введите выбранные вами ключевые слова, чтобы увидеть другие объявления, которые появляются по этим ключевым словам.

Конечно, вы можете просто выполнить поиск по этим ключевым словам в Google, но инструмент предварительного просмотра и диагностики объявлений дает вам гораздо более точный контроль. Вы можете выбрать разные версии Google, разные языки, разные местоположения и даже разные устройства, чтобы увидеть, какие объявления нацелены на какие профили.

И хотя я не рекомендую вам копировать чужую рекламу, вы, безусловно, можете поискать идеи в рекламе других компаний. Если вы действительно хотите углубиться в конкурентный анализ, вы можете использовать платные шпионские инструменты, чтобы увидеть всю рекламу в аккаунте конкурента и даже то, как эта реклама менялась с течением времени. Такие инструменты, как SEMrush, Adbeat или SERanking рекомендуются более опытным рекламодателям.

Также не забывайте черпать вдохновение из рекламы в других каналах:а в журналах, радио или на рекламных щитах. Всегда будьте наготове и ищите отличный призыв к действию, который вы можете изменить и использовать в своей рекламе.

Следуйте указаниям Google и сделайте его счастливым

За прошедшие годы Google уточнил свою политику в отношении того, что допустимо и недопустимо в рекламе. Хотя большинство его правил основаны на здравом смысле, эти доработки привели к появлению длинного списка, что можно и чего нельзя делать, которое можно найти на странице Центра рекламной политики Google.

Вот краткое изложение некоторых из наиболее важных правил:

• Использование заглавных букв. Вы не можете писать в объявлениях заглавными буквами. Например, если в вашем объявлении написано «БЕСПЛАТНО», оно будет отклонено.
• Знаки препинания и символы. Вы не можете использовать смайлики или изображения ASCII в тексте объявления, а также переусердствовать со знаками препинания или символами. Если поставить в конце объявления символ “больше” (>), чтобы заставить людей нажать на него, объявление будет отклонено.
• Контент для взрослых. Хотя в системе Google разрешен некоторый контент для взрослых, его наличие часто ограничивает показ вашей рекламы, иногда значительно.
• Стиль и орфография. Нет нужды использовать язык из высшего общества, но вам нужно использовать общепринятые грамматику и орфографию.
• Недопустимый интервал. Точно так же, как нельзя использовать чрезмерное количество знаков препинания и символов, нельзя вставлять лишние пробелы (или объединять слова вместе).
• Повторение. Уберите повторяющиеся слова, например «Распродажа! Распродажа! Распродажа!” Ваше объявление будет отклонено.
• Номера телефонов. Нельзя указывать номер телефона в тексте объявления. Однако вы можете использовать номера телефонов. Подробнее об этом в следующей статье. Подписывайтесь на мой телеграм, чтобы получать уведомления.
• Торговые марки. Если вы являетесь официальным реселлером продукта, вы можете использовать зарегистрированный товарный знак в тексте объявления. Обратите внимание, что Google в первый раз ошибочно отклонит объявление по причинам, связанным с товарным знаком. Если это случилось с вами, поищите в Справочном центре Google раздел для владельцев товарных знаков, чтобы узнать, как это исправить.

Улучшайте свой показатель CTR с помощью расширений объявления

Это просто: расширения объявлений повышают показатель CTR.

Некоторые люди считают расширения объявлений излишне сложными и суетливыми. Но эти дополнительные ссылки и строки текста делают ваши объявления более заметными и релевантными. А когда вы улучшаете свою видимость и релевантность, вы увеличиваете показатель CTR и рейтинг объявления.

Расширения объявлений позволяют визуально увеличивать и конкретизировать объявления, благодаря чему ваши объявления выделяются на странице и привлекают больше кликов. Это дает вам автоматическое преимущество перед другими рекламодателями.

Google хочет, чтобы вы использовали расширения объявлений. Пользователи получают больше пользы, а Google зарабатывает больше денег. Уже много лет они включают использование расширений в свой скрытый алгоритм оценки качества: “Если два конкурирующих объявления имеют одинаковую ставку и качество, объявление с большим ожидаемым эффектом от расширений, как правило, будет отображаться на более высокой позиции, чем другое.”

Давайте рассмотрим различные типы доступных расширений и на то, как их использовать.

Расширение объявления №1: Дополнительные ссылки

Если ваше объявление показывается на одном из четырех верхних позициях премиум-класса, вы можете показывать дополнительные ссылки. Они появляются в виде ссылок под вашим основным объявлением. Как показано на рисунке ниже, вы обычно видите две, три или четыре (или, может быть, даже шесть) ссылок, которые направляют пользователя на разные страницы вашего сайта.

Ссылки могут творить чудеса для вас. Они не требуют дополнительных денег, они предлагают более конкретные и релевантные варианты для ваших потенциальных клиентов и они позволяют вам направлять посетителей прямо на наиболее релевантную страницу. Лучше всего то, что они занимают больше места на странице результатов Google, отталкивая ваших конкурентов и результаты обычного поиска все дальше и дальше.

Допустим, на вашем сайте продается мужская рубашка определенного бренда. Вы делаете ставку на название бренда в качестве ключевого слова и пишете объявление, в котором конкретно предлагается скидка рубашку с длинными рукавами и круглым вырезом. С помощью дополнительных ссылок вы также можете добавить в свое объявление три или четыре другие ссылки, которые будут перенаправлять посетителей на специальные предложения по водолазкам, рубашкам с коротким рукавом или даже толстовкам от этого бренда. Или вы можете выделить другую информацию, которая может быть интересна человеку, например, страницу “О нас” или “Доставка и возврат”.

Эти расширения легко добавлять и обновлять. Вы даже можете создать дополнительные ссылки для мобильных устройств и запланировать их показ в определенное время, что особенно ценно, если ваши предложения сезонные или срок действия истекает после определенной даты.

Google значительно улучшил свою отчетность по дополнительным ссылкам, благодаря чему вам будет намного проще определить, какие из них получают больше всего кликов и активности.

Предупреждение: Google позволяет создавать разные дополнительные ссылки для разных групп объявлений, что в теории звучит как отличная идея. Однако это добавляет уровень сложности, с которым должны бороться только самые опытные пользователи Google. Если вы только начинаете, активируйте дополнительные ссылки на уровне кампании.

Расширение объявления №2: Уточнения

Как и дополнительные ссылки, уточнения добавляют дополнительный текст в объявление. Это увеличивает размер объявления и сдвигает рекламу конкурентов и органическую выдачу вниз по странице. Как правило, вы можете добавить к объявлению три или четыре полезных фрагмента текста с уточнениями, но, в отличие от дополнительных ссылок, на них нельзя нажимать. Google рекомендует ограничиться 12–15 символами в каждом уточнении; максимум – 25.

Расширение объявления № 3: Структурированное описание

Несмотря на простоту создания, структурированные описания игнорируются большинством рекламодателей. Тем не менее, это еще одна прекрасная возможность добавить в ваши объявления больше текста (не кликабельного). В то время как “уточнения” позволяют вводить все, что угодно (до 25 символов), структурированные описания, как следует из названия, имеют более строгие ограничения.

Сначала вы выбираете атрибут в зависимости от того, что вы продаете. Варианты включают типы, стили, бренды, удобства, курсы и модели, а также многое другое.

В большинстве случаев вы будете использовать просто “типы” или “бренды”. Если вы продаете ряд продуктов или услуг, лучше всего начать с услуг.

Затем вы вводите диапазон значений для этого атрибута. Например, если вы продаете учебные курсы, вы можете ввести “личностное развитие”, “бизнес-тренинг”, “лидерство”, “управление временем” и “публичные выступления”. Они будут отображаться в виде дополнительной строки под вашим объявлением.

Но помните: Google может выбирать, когда и кому показывать каждое расширение чтобы увеличивать ваш показатель CTR.

Расширение объявления №4: Номера телефонов

Google больше не позволяет вводить номер телефона прямо в текст объявления; вместо этого вам нужно использовать расширение “номера телефонов”. Если вы находитесь в стране, где разрешено использовать номер Google для переадресации, то вы можете получить доступ к дополнительным функциям по отчетности.

Номера телефонов с переадресацией наиболее полезны, потому что они позволяют засчитывать телефонный звонок как конверсию. Вы даже можете указать минимальную продолжительность конвертирующего телефонного звонка. Например, звонок может считаться конверсией, только если он длится более 45 секунд.

Стоимость клика мобильного пользователя по вашему номеру телефона такая же, как и за обычный клик, что делает этот способ привлечения звонков в вашу компанию чрезвычайно экономичным. Это также хорошая функция в сочетании с планированием размещения объявлений, если, например, вы хотите, чтобы ваши номера телефонов активировались только в рабочее время.

Сколько Google взимает с вас за звонки?

Плата за телефонные звонки и клики по объявлениям может быть сложной. Если кто-то нажмет на ваш добавочный номер, чтобы позвонить по вашему номеру телефона, с вас будет взиматься плата за обычный клик. Если этот же пользователь также нажимает на URL вашего объявления, чтобы перейти на вашу целевую страницу, с вас будет взиматься плата во второй раз. Но вам не придется платить в третий раз за последующие клики по тому же объявлению одним и тем же пользователем.

Расширение объявления № 5: Местоположения

Адреса позволяют показывать адрес вашей компании рядом с объявлением. Это актуально, если вы показываете рекламу людям, живущим только в вашем районе, поскольку это сигнал для них, что вы находитесь рядом.

Обратите внимание, что Google сам решает, будет ли показ вашего адреса рядом с вашим объявлением полезным для человека, выполняющего поиск. Они также могут отображать ссылку на создание маршрута.

Если вы хотите показывать адреса в своих объявлениях, вам необходимо связать свои аккаунты Google Мой бизнес (GMB) и Google Ads. Дополнительную информацию об этом процессе можно найти на странице.

Расширение объявления №6: Цена

Расширение “Цена” позволяет размещать ваши товары с ценами под объявлением. Опять же, это позволяет вашей рекламе занимать больше места на экране, особенно на мобильных устройствах, и отправлять ваших конкурентов вниз по странице.

При создании расширения вы выбираете язык, тип (как в структурированных описаниях), валюту и квалификатор цены. Квалификатор добавляет либо “от”, либо “до” перед вашими ценами, либо вы можете отказаться от квалификаторов. Для каждого товара вы вводите заголовок и описание (не более 25 символов каждое), цену и конечный URL. (Все ваши расширения с ценами могут использовать один и тот же URL, например, вашу домашнюю страницу.)

Рекомендую ввести не менее пяти пунктов. Google будет тестировать их и, как правило, покажет три наиболее эффективных.

Резюме для быстрого старта

Расширения объявлений не только увеличивают вашу видимость и показатель CTR, но и визуально расширяют ваши объявления до значительно больших размеров, предоставляя вам большую часть страницы Google без каких-либо дополнительных затрат.

• Попробуйте свои силы в адаптивной поисковой рекламе.
• Начните с первого пункта и просмотрите список из десяти вещей, которые нужно протестировать в своих объявлениях. Всегда проводите тесты этих различных элементов.
• На начальном этапе выберите две или три группы объявлений, которые, по вашему мнению, имеют наибольший потенциал, добавьте дополнительные ссылки, уточнения и структурированные описания, а затем используйте интерфейс отчетов, чтобы увидеть, как они помогают вашим результатам.
• Если ваша основная цель – звонки в вашу компанию, активируйте номера телефонов.
• Если у вас обычный бизнес, свяжите свою страницу в сервисе “Google Мой бизнес” со своим аккаунтом Google Рекламы, чтобы включить геолокацию в ваши объявления.