Ориентация на потребителей на основе их предпочтений и поведения обещает превратить маркетологов в психологов из кабинета. Можете ли вы дать людям именно то, что они хотят, именно тогда, когда им это нужно? И при расширении количества устройств и данных умная поведенческая сегментация и таргетинг приобретают множество форм.
Вот 13 способов, которыми бренды и маркетологи могут использовать поведенческий таргетинг и сегментацию для создания более разумных и экономически эффективных маркетинговых кампаний, с примерами и данными, подтверждающими это.
Что такое поведенческая сегментация и в чем ее недостатки?
Существуют различные типы характеристик, по которым можно сегментировать аудиторию. Они могут включать в себя платформу (например, вашу аудиторию в социальных сетях и вашу аудиторию в email), демографию (например, возраст, местоположение и пол), психографию (например, ценности и образ жизни) и многое другое.
Но когда вы начнете набирать обороты в своих маркетинговых кампаниях, вы сможете выполнить лучшую из всех сегментаций: поведенческую сегментацию.
Поведенческая сегментация рынка использует данные о том, как члены вашей аудитории взаимодействуют с вашим бизнесом — будь то лиды, взаимодействующие с вашими маркетинговыми кампаниями, или клиенты, взаимодействующие с вашими продуктами, — чтобы определить наилучшие способы продолжения их пути.
Это может быть то, как они ведут себя в поисковых системах или на вашем сайте; как они взаимодействуют с вашими объявлениями, целевыми страницами и электронными письмами; как часто они покупают и этот список можно продолжать.
Например, вы можете определить определенное время дня, недели или месяца, когда продажи замедляются, и предложить скидки в этот период. Или вы можете поощрять постоянных или постоянных клиентов, чтобы повысить их лояльность.
13 способов оптимизировать ваши маркетинговые результаты с помощью поведенческой сегментации рынка
Как упоминалось выше, разделение вашей аудитории на более мелкие сегменты позволяет вам определить различные пути, по которым идут ваши лиды и клиенты и предоставлять наиболее релевантные предложения и сообщения для этих путей. Вот 13 способов сделать это, чтобы вы могли лучше распределить свой бюджет, привлечь больше клиентов и улучшить их удержание.
1. Продавайте больше (или повышайте продажи) с помощью ремаркетинга
Возможно, самой простой формой поведенческой сегментации является ремаркетинг, который позволяет маркетологам извлекать выгоду из предыдущего поведения потребителей на вашем сайте.
Фактически ремаркетинг называют “основным и величайшим инструментом” в разделе “поведенческая сегментация”. Вы можете создать аудиторию ремаркетинга, адаптированную к определенному поведению, а затем использовать рекламу на эту аудиторию, чтобы показывать пользователям именно то, что они просматривали на вашем сайте или связанных с их посещениями популярных продуктов, которые также приобрели другие покупатели.
Вы можете использовать эту стратегию и нацеливаться на пользователей, посетивших определенные страницы сайта, с помощью конкретной рекламы, связанной с тем, что они просмотрели.
“Так, например, если пользователь посещает нашу страницу регистрации, он может позже увидеть сообщения, связанные с регистрацией, в рекламе, размещенной на различных веб-сайтах, в приложениях или социальных сетях, которые они посещают”
Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:
Dell — еще один хороший пример. В тематическом исследовании бренд сказал, что на их сайт приходило много посетителей, но многие уходили, ничего не купив. В результате компания хотела выяснить, какие продукты интересовали каждого посетителя, чтобы обеспечить соответствующие сообщения этим конкретным потребителям и стимулировать продажу.
Dell проанализировала историю посещений и создала рекламу на аудиторию ремаркетинга, показывающую продукты, которые клиенты просматривали, искали или помещали в свои корзины.
Dell сказал, что в результате были более высокие рейтинги кликов, коэффициенты конверсии и рентабельность инвестиций, включая онлайн-рекламу с повышением CTR на 70% и утроенным коэффициентом конверсии.
2. Подавайте сегментированный контент на основе дохода
А еще есть пример туристического сайта Orbitz, который, как сообщается, обрабатывает свои результаты поиска в зависимости от того, используют ли потребители MAC или PC. Плохая новость для пользователей Mac заключается в том, что Orbitz предлагает им более дорогие отели — в результате исследования, которое показало, что пользователи Mac тратят на путешествия до 30% больше и на 40% чаще бронируют отели с более высоким рейтингом! (Предположительно, поскольку Mac стоят дороже, чем PC, их пользовательская база более состоятельна)
Представитель Orbitz подтвердил эксперимент, заявив, что он не отображает разные цены на одни и те же номера и пользователи по-прежнему могут сортировать отели по цене, чтобы увидеть более дешевые варианты.
Эксперимент, проведенный Wall Street Journal, показал, что гостиничные номера были примерно на 11% дороже на первой странице результатов для пользователей Mac, но неясно, увеличил ли этот шаг доход для Orbitz и применяется ли эта стратегия поведенческой сегментации до сих пор.
3. Цельтесь, как лазер
Естественно, узнавая больше о ваших потребителях, в дополнение к их онлайн-поведению, вы помогаете маркетологам достичь Святого Грааля – правильный человек / правильное устройство / правильный момент. Некоторые называют это комбинированное исследование отношений и интересов людей с демографическими данными психографикой и оно может быть удивительно эффективным.
“Онлайн-поведение, особенно в сочетании с другими параметрами, такими как география, может привести к точному таргетингу и, таким образом, улучшить результаты рекламной кампании и контент-маркетинга”, — говорит Стелла Микраки, руководитель отдела маркетинга поставщика услуг диджитал маркетинга Moosend.
Например, в международной компании по доставке подарочных корзин GiftBasketsOverseas это означает таргетинг на клиентов, которые ранее отправляли подарки в определенную страну.
“Мы проводим для них email-кампании, чтобы напомнить им, что скоро приближается главный национальный праздник и что у них достаточно времени, чтобы отправить поздравления”, — сказала Наташа Квитка, стратег по цифровому маркетингу.
4. Создавайте персонализированные кампании
Поведенческая сегментация также может помочь брендам и маркетологам отточить профили своих клиентов.
“Маркетологи могут использовать поведенческий таргетинг для создания пула адаптированных аудиторий”, — сказал Том Колтон, руководитель отдела цифрового маркетинга и консультант по SEO в агентстве цифрового роста Dijitul. “Это позволяет вам создавать несколько кампаний с учетом разных персонажей. По моему опыту, бренды часто добиваются успеха там, где другие терпят неудачу, когда они предоставляют клиентам брендированный контент, который, по их мнению, предназначен только для них”.
С ней согласна Кристи Форсман, директор по цифровому маркетингу франчайзинговой сети брокерских компаний по недвижимости Berkshire Hathaway Home Services. Она говорит, что сочетание поведенческого таргетинга с таргетингом по интересам и демографическому таргетингу для создания аудитории может помочь брендам разработать наиболее эффективный креатив для каждой аудитории.
Например, новые домовладельцы вряд ли будут заинтересованы в продаже домов, которые они только что приобрели. Вооружившись этими знаниями, фирма по недвижимости может исключить этих домовладельцев при поиске целей для кампании по стимулированию продажи домов.
Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:
“Это поможет повысить релевантность ваших объявлений, что приведет к более высокому рейтингу кликов и вовлеченности”, — добавила она.
5. Переместите бюджет на аудиторию, более готовую к конверсии
В другом тематическом исследовании онлайн-туристическое агентство Zuji заявило, что у него, как и в примере Dell выше, было много посетителей, которые не конвертировались, а его медийная реклама была не такой эффективной, как хотелось бы. Вот почему Zuji решил попробовать динамическую оптимизацию контента и ремаркетинг, чтобы побудить потребителей возвращаться с персонализированными рекомендациями, основанными на предыдущих поисках.
Zuji фактически поставил более высокие ставки на эти объявления, чтобы показать их потребителям, которые с большей вероятностью будут покупать. В результате этого распределения бюджета Zuji обнаружил, что количество онлайн-бронирований выросло на 14%, а рентабельность инвестиций выросла в 100 раз.
6. Найдите новых клиентов
Поведенческая сегментация также может помочь брендам найти совершенно новых клиентов. Например, вы можете настроить таргетинг на потребителей, открыто заявивших о себе как о поклонниках конкурентов.
Но дело не только в том, что, скажем, Burger King привлекает поклонников McDonald’s или Pepsi ➡️ Coke’s. Маркетологи также могут представить альтернативные бренды, ориентируясь на потребителей, которые покупают продукты, похожие на ваши, говорит Жаклин Райан, менеджер по интегрированному маркетингу в компании по производству органических конфет YumEarth.
Например, бренд, продающий молоко, может ориентироваться на людей, которые любят печенье, добавила она.
Подумайте о когортах при определении стратегии таргетинга. Люди, которые занимаются фитнесом, также могут быть приверженцами здоровой пищи.
7. Сегментируйте аудиторию видеорекламы
Когда бюджетная авиакомпания AirAsia захотела восстановить доверие потребителей после авиакатастрофы 2014 года, она обратилась к Facebook.
AirAsia использовала короткие видеоролики, но разделила свою аудиторию на сегменты и настроила таргетинг на каждый из них с помощью собственного видеокреатива. Эти сегменты включали:
- людей, купивших билет после крушения;
- людей, которые не купили билет после крушения, и
- ценных клиентов.
Авиакомпания использовала инструмент охвата и частоты Facebook, чтобы контролировать, сколько раз потребители видели рекламу в течение четырех недель. AirAsia также использовала свои собственные данные о клиентах вместе с инструментом Facebook Custom Audiences для таргетинга на часто летающих пассажиров и потребителей, которые искали определенные города, но не покупали билеты, а также для показа персонализированной рекламы. Уже одно это дало 30-кратную отдачу от расходов на рекламу.
AirAsia также использовала инструмент Facebook Lookalike Audiences, чтобы находить людей, похожих на существующих клиентов и показывать рекламу, продвигающую ее ценности, а также направления. Это привело к возврату расходов на рекламу в 58 раз.
8. Сэкономьте деньги, сузив сегментацию
С другой стороны, сегментация означает, что бренды могут не тратить деньги на людей, которые выразили мнение о том, что они никогда не купят их продукты.
“Вы не захотите ориентировать веганов на продукт, который тестируется на животных”, — сказал Райан из YumEarth.
Форсман согласился с тем, что поведенческая сегментация дает брендам возможность не только находить новых клиентов, но и исключать людей, которые могут не получить выгоду от их предложения. Зачем тратить деньги на людей, которые не конвертируются?
9. Создавайте более эффективные рекламные акции
Поведение на сайте также может влиять на рекламные акции.
По словам Димиры Теневой, контент-менеджера аналитической платформы электронной коммерции Metrilo, бренды могут использовать информацию о продуктах или категориях, которые нравятся потребителям, которые они просматривают и в которых совершают покупки, для создания индивидуальных предложений для отдельных лиц и сегментов с похожим поведением.
“На какие продукты люди смотрели, просматривая магазин, и что они в итоге покупали, — это кладезь информации для пакетных предложений и распределения по категориям”, — сказала Тенева. “Он сообщает продавцам, какие продукты похожи в сознании покупателей. Какие хорошо сочетается друг с другом, что служит им для одной цели и так далее”.
10. Узнайте, откуда приходят клиенты
Изучение пути клиента к определенному веб-сайту также может помочь маркетологам найти новые рекламные возможности.
“Откуда приходит ваш веб-трафик? Если есть определенная платформа социальных сетей, которая регулярно привлекает трафик на определенную страницу, возможно, вам следует подумать о размещении там рекламы или, возможно, создать пользовательскую целевую страницу, оптимизированную для приема посетителей с этого сайта”, — сказал Тальманн.
“Посетители с одних сайтов конвертируют или покупают больше, чем посетители с других сайтов? Они проводят на вашем сайте больше времени, чем другие? Все эти идеи могут помочь маркетологам оптимизировать пользовательский опыт для достижения своих целей”.
11. Оптимизируйте навигацию по сайту
Точно так же Тальманн сказал, что изучение того, как потребители покидают ваш сайт, также может быть ценным.
“Сколько времени пользователи проводят на вашем сайте или целевых страницах? Они посещают только одну страницу и уходят или они посещают много страниц? Что указывает их путь к странице, которую они могут искать на вашем сайте? Удалось ли им найти его?” он спросил.
“Даже небольшие изменения на вашем веб-сайте — изменение размера или цвета кнопки покупки, перемещение контактной формы выше, чтобы сделать ее более заметной и т. д. — могут оказать большое влияние на то, как пользователи ведут себя на вашем сайте, и на то, совершат ли они конверсию. так, как вы хотите, чтобы они ее совершили… Неважно, насколько высок ваш рейтинг кликов или насколько низка ваша цена за клик, если пользователи не могут перемещаться по страницам вашего сайта достаточно хорошо, чтобы покупать ваши товары.”
Дорин Браун, руководитель отдела цифровых технологий в агентстве цифрового маркетинга Digital Visibility Group, согласилась с тем, что анализ времени, проведенном на сайте, позволяет брендам видеть, находят ли пользователи то, что им нужно или они уходят куда-то еще.
“Если есть пробел в том, что описывается на вашем сайте, вы можете использовать поведенческий таргетинг для разработки контент-стратегии, предоставляя как поисковым системам, так и пользователям необходимую им информацию”, — добавила она.
Это означает использование Google Analytics для изучения просмотров страниц, среднего времени на странице и показателя отказов. Браун сказала, что страницы с показателем отказов более 50% должны быть проверены.
“Благодаря этому пользователи могут найти больше необходимой им информации”, что, естественно, снижает вероятность того, что они уйдут в другое место, добавила она.
12. Лучшее время для обмена сообщениями
По словам Тальманна, бренды также должны учитывать, когда именно трафик является самым высоким и, соответственно, выбирать время для своих сообщений, чтобы максимизировать видимость.
“Проанализируйте время посещения / покупки вашими клиентами и вы получите картину их онлайн-активности в течение дня”, — добавила Квитка. “Вероятно, что процент открываемости ваших рассылок, отправленных в этот период, будет выше, а обновления в социальных сетях будут более активно восприниматься пользователями”.
13. Настройте обмен сообщениями по местоположению
В другом примере платформа взаимодействия с жизненным циклом Appboy недавно заключила партнерское соглашение с компанией PlaceIQ, занимающейся данными о местоположении, чтобы увеличить мобильное взаимодействие для ориентированного на молодежь розничного бренда Urban Outfitters, используя реальное поведение для поддержки более разумной доставки сообщений в приложении.
Appboy и PlaceIQ заявили, что смогли помочь Urban Outfitters лучше контекстуализировать свои маркетинговые сообщения и в результате Urban Outfitters увеличили конверсию на 75% и увеличили связанный доход на 146%.
“Информация о местоположении стала отличным инструментом для принятия решений в медиа, маркетинге и бизнес-функциях, а также основным компонентом для получения таких преимуществ, как значительный рост посещаемости и покупок в обычных местах”, — сказал Дункан МакКолл, генеральный директор PlaceIQ. в заявлении. “Информация из данных о местоположении также может стать мощным стимулом для розничных онлайн-продаж. Используя данные о местоположении для анализа аудитории, компания Urban Outfitters смогла разработать и провести резонансную кампанию, которая привела к ощутимым результатам продаж”.
В пресс-релизе платформы заявили, что развитие мобильных устройств упростило проведение кампаний для клиентов на основе предпочтений в приложениях и в Интернете, что позволяет маркетологам лучше понимать и привлекать пользователей. А благодаря партнерству с Appboy и PlaceIQ компания Urban Outfitters смогла разработать полномасштабную кампанию, которая включала:
- Динамические фильтры аудитории, которые доставляли сообщения на основе посещений и поведения за пределами приложения, например, с помощью push-уведомлений для продвижения вечерних платьев среди потребителей женского пола, которые часто посещают бары;
- Сообщения Emoji, чтобы резонировать с целевой демографией;
- Deeplink, для отправки пользователей непосредственно на соответствующую страницу в приложении, когда они нажимают на сообщение;
- События конверсии для отслеживания, когда push-уведомления привели к покупкам.
По словам Эндрю Рауха, старшего директора по глобальному цифровому маркетингу в Urban Outfitters, в заявлении: “Эффективное общение с пользователями с помощью поведенческой сегментации с учетом местоположения привело к увеличению дохода от кампании на 146%”.