ВСЕ О ПРОДАЖАХ ОНЛАЙН В EMAIL-РАССЫЛКЕ. ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ
Быстрый запуск интернет-магазина Instagram, Facebook или Сайта

Вы получите доступ к серии видео,
в которой подробно описывается
процесс запуска продаж онлайн.

Введите имя и основной
e-mail в форму справа и нажмите
"Подписаться"

Поисковая кампания Google: Выбор и освоение рекламы

поисковая кампания google

Благодаря двум основным сетям Google, поисковой и контекстно-медийной, существует ряд различных типов поисковых кампаний Google, которые ваши потенциальные клиенты могут увидеть при просмотре различных сайтов и поиске в Интернете.

Когда пользователь переходит прямо на google.com или на главную страницу Google в своей стране и выполняет поиск, он попадает в поисковую сеть. Среди результатов поиска они могут увидеть текстовое объявление (длиной около 300 символов) или товарное объявление.

Они также могут видеть вашу рекламу на сайтах поисковых партнеров Google. Как правило, это либо поисковые системы второго уровня, которые объединяют свои результаты и рекламу из Google, либо крупные сайты, заключившие особые соглашения с Google и показывающие рекламу из поисковой сети.

В контекстно-медийной сети более двух миллионов сайтов и миллион приложений – от oprah.com до небольших блогов, о которых вы, вероятно, никогда не слышали. В контекстно-медийную сеть также входят два крупных ресурса Google: Gmail и YouTube. Объявления на этих двух сайтах имеют свои уникальные характеристики, поэтому мы рассмотрим каждый из них отдельно (далее в этом блоге, поэтому рекомендую подписаться на рассылку). Также рассмотрим ремаркетинг:

В этой статье мы изучим различные поисковые кампании, которые могут дать вам лучшие результаты и я покажу вам, как с ними работать. Также кратко рассмотрим относительно новый тип поисковых кампаний, запущенный Google в 2019 году – кампании Discovery. Кампании для приложений используют менее 1 процента рекламодателей Google, поэтому их мы рассматривать не будем.

Когда вам подойдет реклама в поиске?

Не все типы кампаний подойдут вашему бизнесу. Это будет зависеть от того, что вы продаете, кому вы пытаетесь продать и где ваша целевая аудитория может вас искать.

Следующие вопросы помогут вам выбрать типы кампаний, которые вам следует рассмотреть для своей собственной рекламы:

  • Люди ищут вас или вашу компанию по названию? Если это так или есть вероятность, что это скоро будет происходить, вам нужно создать поисковую кампанию с использованием ключевых слов, связанных с вашим именем или названием вашей компании;
  • Люди ищут продаваемый вами товар или услугу? Опять же, вам нужно создать поисковую кампанию. Однако на этот раз выбранные вами ключевые слова будут иметь прямое отношение к продаваемому вами продукту или услуге. Это так называемые “небрендовые” ключевые слова. Примерами служат “итальянский ресторан” или “агентство цифрового маркетинга”;
  • Вы продаете физический продукт? Если вы продаете физические товары, например микрофоны, одежду для беременных или газонокосилки, вы хотите поэкспериментировать с торговой кампанией;
  • Польза от визуальной рекламы вашего продукта или услуги? Если да, рассмотрите контекстно-медийную сеть или кампанию на YouTube;
  • Вас больше волнует охват, чем стоимость? Если ваша рекламная цель – показать как можно больше рекламы, чтобы заинтересовать людей, когда речь идет о новом продукте или услуге, вам следует рассмотреть возможность медийной или видеорекламы;
  • У вас есть приложение? Вам нужно подумать о кампании для приложений, чтобы ваше приложение увидело и скачало максимальное количество пользователей.

В этой статье основное внимание будет уделено поисковым кампаниям.

Установка целей кампании

Когда вы создаете новую кампанию в интерфейсе Google Рекламы, сначала вас спросят, каковы ваши цели. Вы увидите следующие варианты:

  • Продажи
  • Потенциальные клиенты
  • Трафик сайта
  • Интерес к бренду и товарам
  • Узнаваемость бренда и охват
  • Реклама приложений
  • Посещение магазинов
  • Кампания без цели
Цели рекламных кампаний Google ADS
Цели рекламных кампаний Google ADS

Последний вариант звучит пугающе, но он наиболее часто используется профессионалами в области поиска, поскольку дает рекламодателю больше возможностей для выбора. Если вы выберете одну из первых шести целей, Google ограничит доступные вам функции. Это упрощает задачу, когда вы только начинаете, но по мере того, как вы станете более опытным, вы, вероятно, предпочтете не указывать цель для последующих кампаний.

Цели кампаний Google Ads
Цели кампаний Google Ads

Существуют дополнительные типы кампаний, такие как умные, местные и реклама гостиниц, но они выходят за рамки этой статьи. А пока перейдем к поисковым кампаниям.

Сборка поисковых кампаний

Если вы только начинаете, вам нужно будет начать с поисковой кампании. Поиск – это наиболее распространенный тип рекламы, который легче всего освоить. У поисковых кампаний обычно более высокий коэффициент конверсии, чем у медийных или видео, и они дают вам гораздо больше шансов начать прибыльный старт продаж с меньшими хлопотами.

Поисковые объявления показываются на странице результатов на сайте google.com (google.co.uk, google.com.ua и т. д., в зависимости от вашей страны), на Картах Google и в сети поисковых партнеров Google.

Кратко об основах

Скоро я покажу вам несколько примеров поисковых кампаний. Но сначала давайте уточним.

Я объяснил, как в одном аккаунте Google Рекламы можно использовать несколько кампаний. Как правило, каждая кампания должна быть другого типа. Например, у вас должна быть одна кампания исключительно для поисковых объявлений, одна для рекламы на YouTube и одна для торговых объявлений. Не смешивайте разные типы объявлений в одной кампании.

Но нужно ли вам более одной поисковой кампании?

Может быть. Чтобы глубже разобраться в этом вопросе, давайте вернемся к намерению (о котором вы читали в этой статье). Существует три основных уровня намерения, или того, что люди ищут: информацию, сравнение и намерение купить.

Если вы делаете ставки на группы ключевых слов, которые явно имеют разные уровни намерений, вам нужно разделить их на отдельные поисковые кампании. Ваши ключевые слова для покупки, вероятно, будут иметь самую низкую цену за конверсию или цену за действие (CTA). Ваши информационные ключевые слова будут иметь гораздо более высокую цену за конверсию. Вы захотите по-разному управлять этими группами ключевых слов.

Еще одна причина для отдельных поисковых кампаний – это когда вы продаете товары и услуги в нескольких местах. Например, если вы продаете свою продукцию в разные страны, есть как минимум три веских причины для разделения этих стран на разные кампании:

  • Цена за конверсию, вероятно, будет разной в каждой стране;
  • Сумма, которую вы тратите в каждой стране, будет разной;
  • Для каждой страны вам может потребоваться разный текст объявлений или местный сленг

Вы также можете использовать отдельные кампании для отдельных продуктов. Если вы продаете двери, окна и душевые перегородки, то разделение этих трех типов продуктов между тремя отдельными кампаниями позволит намного быстрее и легче увидеть относительную эффективность каждой из них с первого взгляда.

Вот несколько дополнительных принципов для правильного запуска ваших кампаний.

Кампании содержат несколько групп объявлений

Также, как ваша учетная запись может содержать несколько кампаний, каждая кампания может содержать несколько групп объявлений – до 20 000 в каждой (если вам когда-нибудь понадобится такое количество).

Вам не нужно, чтобы все ключевые слова были в одной гигантской группе объявлений, потому что разные ключевые слова выражают разное намерение. А разное намерение означает, что вы хотите показывать разную рекламу и направлять посетителей на разные страницы вашего сайта.

С другой стороны, у вас может быть отдельная группа объявлений для каждого ключевого слова в вашей кампании. (Это называется SKAG или группы объявлений с одним ключевым словом). Этот метод хорошо зарекомендовал себя для многих специалистов по поиску на протяжении многих лет, но есть обратная сторона: каждая группа объявлений содержит очень мало данных. По мере того, как мы все больше и больше переходим в мир машинного обучения и искусственного интеллекта, этот метод теряет популярность, поскольку он не предоставляет системе Google достаточно информации для оптимизации результатов.

Так же, как и в случае со Златовлаской, вам захочется поселиться где-нибудь между двумя крайностями. Нацельтесь на золотую середину, когда вы используете несколько групп объявлений, но не слишком много, чтобы правильные ключевые слова были сгруппированы вместе, а ваши объявления релевантны этим поисковым запросам:

Базовая структура кампаний Google ADS
Базовая структура кампаний Google ADS

Создайте свою рекламу для каждой страницы вашего сайта

Теперь, когда вы разместили свои ключевые слова в нескольких группах объявлений, выберите одну из них и решите, какая страница вашего сайта наиболее релевантна для людей, выполняющих поиск по этим конкретным ключевым словам. Напишите два или три объявления, которые, по вашему мнению, могут побудить кого-то перейти на эту страницу.

Начните с ключевых слов в качестве метода таргетинга

Хотя Google внесла много изменений в поисковый таргетинг на протяжении многих лет, ключевые слова по-прежнему являются основным методом привлечения трафика, и, вероятно, они будут им еще долгое время.

Не тратьте недели или месяцы на исследование ключевых слов. Какой бы список ключевых слов вы ни выбрали для начала, это всего лишь отправная точка. Ваш список будет расти и меняться со временем.

Установите ставки на уровне группы объявлений

При желании вы можете установить ставки на уровне отдельных ключевых слов. Но когда вы новичок в Google Рекламе, вам будет проще задавать ставки на уровне группы объявлений, чтобы одна ставка применялась ко всем ключевым словам в этой группе объявлений.

Как я упоминали в этой статье о назначении ставок, вам следует начать с назначения ставок вручную. Это лучший способ изучить основы. По мере накопления данных и повышения эффективности поиска вы можете протестировать одну из моделей интеллектуального назначения ставок Google, например целевую цену за конверсию.

Три вида поисковых кампаний

Существует три основных типа поисковых кампаний: брендовые, небрендовые и конкурентные. Давайте рассмотрим каждый подробнее.

Брендовые кампании

Ключевые слова в кампании бренда сосредоточены на названии вашего бизнеса или ваших продуктов. Она может включать ваше собственное имя, если это то, что ищут ваши потенциальные клиенты.

Всегда велись споры о том, нужны ли брендовые кампании, особенно если вы уже занимаете первое место по органическим результатам. Если потенциальные клиенты уже находят бесплатную ссылку на вас вверху страницы, зачем вам платить деньги за то, чтобы люди нажимали на рекламу?

Google опубликовал хорошие результаты многочисленных исследований и собственные тесты показали, что ведение кампании под брендом, даже если вы занимаете первое место в органических результатах, на самом деле дает вам преимущество. Вот почему:

Это усложняет задачу вашим конкурентам

Сделайте ставку на название своей торговой марки с подходящим объявлением, и Google распознает его как очень релевантное, поэтому они предоставят вам очень дешевый трафик. При этом, если конкуренты делают ставки на ваш бренд – а им это разрешено – им придется платить больше, чем вам, потому что Google считает их объявление и сайт менее релевантными для поиска, чем ваш.

Если вы решите не показывать рекламу своего бренда, вы часто обнаружите, что три или четыре ваших конкурента будут показывать рекламу при поиске вашего бренда и эти объявления будут появляться над вашими обычными результатами поиска. Это большой недостаток для вас, особенно на мобильных устройствах, где экран намного меньше. Однако, если вы размещаете рекламу своего бренда, реклама ваших конкурентов почти всегда будет находиться внизу страницы, если она вообще будет показываться.

Клиенты воспринимают вас как лидера

Если вы показываете рекламу и при этом занимаете верхнюю позицию в обычном поиске, ваши потенциальные клиенты будут рассматривать вас как подходящую компанию. Вы также обнаружите, что пользователи часто прокручивают ваше объявление и нажимают на вашу обычную выдачу, что экономит ваши деньги.

Это дает вам больше контроля

Намного проще настроить и протестировать рекламный текст в платных объявлениях, чем изменить фрагмент в обычной выдаче. Кроме того, в платных объявлениях вы можете точно определить страницу, на которую отправляете своих потенциальных клиентов. Это очень сложно с органическим трафиком.

Думайте о брендовой кампании, как о дешевой страховке. Брендовый ключи обычно должны занимать всего 5 процентов вашего общего бюджета – небольшую плату за вознаграждение, которое вы получаете.

Небрендовые кампании

Ключевые слова в небрендовой кампании касаются продаваемых вами продуктов и услуг, а не названия вашей компании, например “консультации по маркетингу”, а не “Маркетинговая компания Kazakov Commerce”.

Опять же, если вы ожидаете, что разные ключевые слова в вашем наборе будут иметь разную цену за конверсию, или вы хотите измерить разные результаты (например, разные типы действий-конверсий), вам нужно использовать несколько небрендовых кампаний.

Также помните, что если вы размещаете рекламу в нескольких местах, подумайте об использовании отдельной кампании для каждого из них. Это не обязательно, но может упростить задачу.

Начните с использования ключевых слов, которые выражают самое сильное покупательское намерение, запустите эти кампании, а затем протестируйте дополнительные ключевые слова. Подумайте, какие ключевые слова может использовать человек, когда он готов совершить покупку.

Кампании конкурентов

Вам разрешено делать ставки на торговые марки ваших конкурентов. Обратите особое внимание, если у вас есть конкуренты, которые отказались от рекламы своего бренда. Возможно, вам стоит потратить время на участие в торгах на название их бренда. Вы обнаружите, что этот трафик конвертируется где-то посредение между вашими брендовыми и небрендовыми кампаниями.

Динамические поисковые объявления

В этом типе кампаний Google предоставляет ключевые слова, которые вы могли пропустить.

Поисковые запросы, которые используют ваши потенциальные клиенты, постоянно меняются. Невозможно заранее предсказать, какими могут быть все возможные поисковые запросы. Google не хочет, чтобы вы упускали этих потенциальных клиентов. Они также не хотят упускать доход от этих дополнительных кликов. Поэтому они разработали тип кампании под названием “Динамические поисковые объявления” (DSA – Dynamic Search Ads).

Когда Google замечает кого-то, кто, по их мнению, является для вас хорошим потенциальным покупателем, используя поисковый запрос, не соответствующий ни одному из ваших ключевых слов, гугл заполняет этот пробел с помощью DSA, показывая им ваше объявление, даже если у вас нет точного ключевого слова в вашей учетной записи.

Как настроить кампанию Динамических Поисковых Объявлений

Как и в случае с другими типами кампаний, лучший способ – создать новую кампанию только для DSA. Запустите новую поисковую кампанию – Цель – Не указывать. Выберите – “Поисковая Сеть” и любые результаты, которые вам необходимы. В настройках кампании в нижней части страницы нажмите “Показать дополнительные настройки”. Вам также нужно будет выбрать источник таргетинга, который сообщает Google, с каких страниц вашего сайта нужно искать ключевые слова. Здесь вы можете выбрать страницы по категориям, по конкретным целевым страницам или выбрать каждую страницу с товарами:

Настройка динамических поисковых объявлений
Настройка динамических поисковых объявлений

Для своих объявлений вы должны написать всего две строки описания. Google создаст для вас заголовок самостоятельно.

В кампании DSA вы управляете своей максимальной ставкой, строками описания в объявлении, текстом в расширениях объявлений и тем, на какие страницы вы разрешаете Google направлять трафик. Вы также можете добавить минус-слова (я настоятельно рекомендую это делать регулярно!) Исключите определенные страницы из платного трафика Google. Например, вы не хотите направлять рекламный трафик в свою политику конфиденциальности, политику возврата, контактную информацию или блог. Вы можете создавать правила, которые позволят Google игнорировать страницы при определенных условиях, например, когда страница содержит фразу «нет в наличии».

Google контролирует заголовок и динамически решает, на какую целевую страницу отправить вашего потенциального клиента. Они также решают, какая будет взиматься плата за клик, но они никогда не будут превышать вашу максимальную ставку.

Оптимизация кампаний Динамических Поисковых Объявлений

Хорошая структура сайта значительно упростит вашу работу, когда дело доходит до DSA-кампаний. Если Google сбит с толку вашим сайтом, и его машина не может четко определить, какие страницы относятся к страницам категорий, а какие – к страницам продуктов, ваши рекламные кампании пострадают.

Сравните эффективность своей кампании DSA с вашими обычными рекламными кампаниями и соответствующим образом скорректируйте ставки. Следите за отчетом по поисковым запросам, чтобы убедиться, что Google понимает, о чем ваш сайт, и показывает ваши DSA-объявления нужной аудитории.

Вы также можете найти в этом отчете полезные ключевые слова для добавления в ваши обычные поисковые кампании и определить новые минус-слова, которые затем можно будет включить в свои DSA и обычные поисковые кампании.

Не забудьте также проверить эффективность целевой страницы и исключить все ненужные страницы.

Кампании DSA особенно полезны для крупных сайтов электронной коммерции, ассортимент которых регулярно меняется, или для рекламодателей, которые считают, что они исчерпали свои обычные поисковые кампании, но по-прежнему хотят иметь больший объем трафика.

Кампании по Телефонным Звонкам

Кампании по телефонным звонкам предназначены исключительно для того, чтобы звонить вам.

Обратите внимание, что между кампаниями по телефонным звонкам и расширениями с телефонными номерами есть разница, которая на первый взгляд может быть не сразу очевидна. Расширения “Номер телефона” добавляют номер телефона к обычному поисковому объявлению, в то время как объявления только с номером телефона заменяют заголовок объявления вашим номером телефона (или иногда названием вашей компании). В случае объявления только с номером телефона, которое отображается на мобильных устройствах, есть одно действие, на которое оно направлено: позвонить рекламодателю.

Объявление только с номером телефона
Объявление только с номером телефона

Когда пользователь нажимает на ваше объявление только с номером телефона, на его телефоне появляется сообщение с вопросом, хотят ли они позвонить вам или отменить вызов. К этому моменту с вас уже была снята плата за клик. Большинство пользователей подтвердят вызов и позвонят вам.

Настройка кампаний по телефонным звонкам

Чтобы использовать кампании по вызовам, сначала необходимо настроить новое действие-конверсию. Ниже показано, как выбрать источник телефонных звонков, которые вы хотите отслеживать:

Настройка конверсий - Звонки по объявлениям с номерами телефонов
Настройка конверсий – Звонки по объявлениям с номерами телефонов

По умолчанию Google не засчитывает конверсию, если звонок длился менее 60 секунд. (Вы можете изменить это значение, если хотите.) После того, как вы определите действие-конверсию, вы создадите новую кампанию, предназначенную для объявлений только с номером телефона.

Обязательно укажите свое собственное название компании. Не добавляйте рекламный текст (например, “Бесплатное обучение продажам Kazakov Commerce”). В объявлении будет отображаться URL, но помните, что люди не могут перейти на ваш сайт. Google использует URL-адрес, чтобы убедиться, что ваш сайт содержит тот же номер телефона, который вы указали для объявления. Они также требуют, чтобы вы проговаривали название своей компании при ответе на звонки из кампаний только с номером телефона. (Однако вопрос о том, насколько качественно они это проверяют, остается спорным.)

Вы также можете добавить расписание для своих телефонных кампаний, чтобы ваши объявления показывались только в рабочее время.

Многие рекламодатели предпочитают повышать ставки на эти звонки, поскольку они могут быть более ценными для бизнеса, чем лиды, полученные через форму подписки на сайте.

Я рекомендую вам просмотреть справку в Google Центре для получения информации об объявлениях только с номером телефона для конкретной страны, поскольку она часто меняется.

Умные кампании

Google Реклама может показаться сложной для владельцев малого бизнеса. Google это понимает, поэтому они создали умные кампании – более простую, урезанную и автоматизированную версию Google Рекламы. Обратной стороной является то, что у вас меньше контроля и вы получаете более скудные данные, показывающие, что работает и что ищут ваши потенциальные клиенты.

Умные кампании предназначены для владельцев бизнеса, у которых мало времени или желания научиться правильно работать с Google Рекламой. Если вы читаете этот блог, можно с уверенностью предположить, что они не для вас.

Discovery кампании

В ближайшие годы этот тип кампании значительно расширится и вам следует об этом знать. В этом разделе я расскажу вам, что делает эти кампании достойными внимания.

Как и в случае с кампанией КМС, кампания Discovery предназначена для показа визуально привлекательной рекламы с использованием стандартного таргетинга на аудиторию, к которому вы привыкли. Разница заключается в: Первое – где показывается реклама и Второе – в доступных вам форматах.

Объявления Discovery могут показываться на главной странице пользователя на YouTube и в Gmail. Но, скорее всего, они будут отображаться в ленте Google Discovery. Это похоже на новостную ленту Facebook, но ее можно найти на Android, в приложении Google и на сайте Google.com на вашем мобильном устройстве. Google утверждает, что Discovery охватывает более 800 миллионов человек, поэтому стоит попробовать этот тип рекламы.

Большое отличие Google Discovery заключается в том, что фид пользователей создается алгоритмически на основе контента, который они читали в прошлом, и контента, который, по прогнозам Google, им будет интересен в будущем. Стоит изучить этот вид кампаний, если вы хотите представить свой продукт или услугу большому количеству новых людей в привлекательной форме.

Настройка кампаний Discovery

С помощью кампании Discovery вы мало что можете контролировать. Таргетинг на аудиторию очень похож на обычные КМС-кампании, а сами объявления очень похожи на адаптивные медийные объявления.

Вам нужно добавить руками:

  • До пяти заголовков (длиной до 40 символов).
  • До пяти описаний (длиной до 90 символов)
  • До 15 рекламных изображений
  • До пяти логотипов
Реклама Google Discovery
Реклама Google Discovery

Вам также понадобится название вашей компании, текст призыва к действию из списка, который вам предоставляет Google и ваш конечный URL.

Просто помните, что и здесь действуют стандартные редакционные правила Google, а это значит, что в вашем объявлении не должно быть ничего, напоминающего кнопку, на которую можно нажать, кликбейт-заголовок или некачественных изображений. Полный список этих рекомендаций можно найти в Справочном центре Google Рекламы.

Чего ожидать от ваших Discovery-кампаний

Мы провели несколько начальных тестов и обнаружили, что CTR для них, как правило, довольно хороший. Однако прибыльность и эффективность, как правило, ниже, чем у стандартной медийной кампании. Этого следовало ожидать, поскольку Google нацеливается на людей на более ранних этапах процесса покупки, до того, как они начнут искать определенные продукты или услуги. Скорее всего, это будет тип кампании, который Google хочет использовать все больше и больше, поэтому определенно стоит провести несколько тестов.

Итоги для быстрого старта

  • Решите, подходит ли вам поисковая кампания Google.
  • Определите цель, которую вы хотите достичь в своей новой кампании.
  • Создайте более одной группы объявлений, с ключевыми словами, тесно сгруппированными по смыслу и объявлениями, написанными в соответсnвии с этими конкретными поисковыми запросами.
  • Постройте свое сообщение в каждой кампании к каждой конкретной странице вашего сайта.
Оставьте комментарий