Что важнее всего для подавляющего большинства диджитал маркетологов, так это возможность видеть прямые результаты и связывать затраты на рекламу с этими усилиями. Достаточно просто, верно? Что ж, за последний год Facebook как маркетинговая платформа стала, пожалуй, самым сложным и изощренным способом отслеживания конкретных действий и таргетинга на отдельных лиц. Также в этом помогает пиксель Фейсбук.
В этом посте я не только покажу вам, как правильно отслеживать результаты в Facebook, но и как размещать рекламу на Facebook таким образом, чтобы вы могли использовать сложность платформы в своих интересах.
Пиксель Фейсбук
Если вы думаете о том, чтобы добиться прямых результатов с помощью рекламы в соцсетях, ваша первая мысль должна быть направлена на то, чтобы настроить себя на максимально возможный успех. Это может показаться логически верным шагом, но вы будете удивлены, узнав, сколько людей забрасывают свою удочку на много миль в океан, игнорируя всю рыбу, которая находится рядом с их лодкой.
Вот тут-то и появляется универсальный пиксель отслеживания Facebook, официально известный как пиксель Фейсбук. Это фрагмент HTML-кода, который можно сгенерировать в Business Manager любого рекламодателя. Причина, по которой его называют “универсальным”, — это та же причина, по которой пульт от вашего телевизора, может управлять переключением каналов и настройкой яркости. Намерение состоит в том, чтобы разместить пиксель на каждой странице вашего сайта и использовать его “универсально” для отслеживания конверсий и создания аудитории.
Обновление 2022 года: пиксель Фейсбук теряет свою силу из-за функций конфиденциальности iOS 14+ и прекращения поддержки сторонних файлов cookie. Перейдите сюда, чтобы получить советы по таргетингу на аудиторию iOS14+, а также обязательно внедрите Facebook Conversions API для точного отслеживания конверсий.
Как работает пиксель Фейсбук?
Давайте на секунду представим, что ваш сайт — это бар посреди оживленного города. Через парадные двери люди периодически входят и выходят в течение всей ночи. Если ваш сайт — это бар, а потенциальные клиенты, входящие и выходящие, — это трафик сайта, пикселем Фейсбук будет браслет или печать на руку, которую они должны немедленно получить при входе. Когда они покинут ваш бар в любой момент, они, скорее всего, продолжат носить эту печать или браслет (если только они не снимут ее). Как только они снова бродят по улице (предположим, эта улица наполнена барами и ресторанами), вы можете нацеливать этих людей обратно в свой бар в течение ночи с конкретными предложениями или акциями (бесплатные напитки!).
То, что я только что описал с помощью этой аналогии, является не только концепцией ремаркетинга, но также основным использованием пикселя Фейсбук для этой цели (отслеживание файлов cookie).
Однако есть несколько способов полностью использовать этот пиксель, поэтому сейчас мы расскажем о наиболее эффективных способах полного включения их в вашу стратегию.
Шаг 1. Ремаркетинг аудиторий
Ремаркетинг — это первый шаг к созданию правильного фундамента для рекламы в Facebook.
Давайте предположим, что к текущему моменту ваш пиксель Фейсбук размещен на вашем сайте, теперь вы можете начать собирать аудиторию различными способами.
Чтобы создать аудиторию ремаркетинга из пользователей, посетивших ваш сайт, перейдите в раздел “Аудитории” Бизнес-менеджера:
Оказавшись там, перейдите в «Создать аудиторию» и выберите «Пользовательская аудитория»:
Затем выберите “Сайт”:
Затем вам должна быть предоставлена возможность создать ряд аудиторий ремаркетинга, чтобы удовлетворить желаемую стратегию.
Период времени
Одна из моих любимых стратегий основана на том, как давно пользователь посещал ваш сайт. Это очень просто, а также может быть чрезвычайно эффективно, поскольку может легко соотноситься с уровнем их намерений и вовлеченности в ваш бренд, а также может быть адаптировано к вашей воронке продаж.
Вам нужно иметь актуальный объем трафика, чтобы все работало эффективно. К счастью для нас, мы можем сегментировать 30-, 60- и 90-дневные промежутки для ремаркетинга на основе большого объема общего трафика сайта, который мы получаем.
Если ваш ежедневный объем трафика в настоящее время очень низок или вы только недавно установили пиксель, сделайте диапазон дат настолько большим, чтобы создать достаточную аудиторию.
Посещенные страницы
В дополнение к временным рамкам, в течение которых пользователи посещали ваш сайт, вы также можете сегментировать определенные страницы или группы определенных страниц на основе их URL-адресов:
Вы также можете указать, что URL-адрес должен быть равен или содержать вариант того, что вы отслеживаете:
Эффективный способ использовать эту стратегию — если у вас есть несколько постов в блоге или продуктов, связанных с одной конкретной темой или сегментом клиентов, которые относятся к определенной категории.
Например, вы продаете товары для животных. Вы можете создать пользовательскую аудиторию людей, которые посетили ваши страницы, связанные с товарами для собак и повторить этот процесс для страниц товаров, связанных с кошками. После этого вы сможете показывать специально подобранные объявления для потенциально очень разных аудиторий.
Количество посещений / продолжительность
Еще один отличный способ сегментировать трафик — использовать частоту и продолжительность в качестве индикаторов намерений и узнаваемости бренда.
Думая о людях, которых вы привлекаете своей рекламой, важно учитывать оба этих фактора. Если кто-то посетил ваш сайт один раз менее чем на секунду, он, вероятно, меньше знаком с вами, чем тот, кто читает ваш блог каждый день по несколько минут за раз.
Вы можете создать аудиторию на основе ваших событий из Events Manager:
Затем указать частоту просмотра страниц с любыми условиями на ваше усмотрение:
Чтобы создать аудиторию на основе времени, проведенного на страницах, выберите опцию “Посетители с сортировкой по проведенному времени”.
Оказавшись там, у вас есть возможность выбрать самых активных пользователей сайта, входят ли они в топ 5%, 10% или 25%.
Создание и тестирование этих вариантов потенциально может раскрыть некоторые скрытые сведения об уровне вовлеченности и их способности конвертировать. К сожалению, эта опция в настоящее время недоступна для определенных URL-адресов, но если вы действительно хотите, вы можете создать аудиторию страниц, которые НЕ хотите добавлять и исключить их из своей группы объявлений. Я объясню дальше…
Кстати, я подготовил серию видео по продажам. Посмотрите:
Шаг 2. Исключение аудиторий
Любую аудиторию, которую вы создаете с помощью универсального пикселя отслеживания, можно использовать для исключения.
Например, если вы создаете группу объявлений и хотите настроить таргетинг на 90-дневную аудиторию ремаркетинга, но также хотите исключить 60-дневный сегмент, вы должны сделать следующее при создании группы объявлений.
Выберите 90-дневную аудиторию:
Теперь выберите “Исключить”:
Найдите аудиторию, которую хотите исключить:
Будьте осторожны с измерителем определения аудитории, потому что, если у вас недостаточно большая базовая аудитория или та, которую вы исключаете, составляет большую часть базовой аудитории, вы можете столкнуться с проблемой создания слишком конкретной (узкой) аудитории. К счастью, в этом примере это не так:
Отслеживание пользовательских конверсий
Важная часть всей этой работы с пикселями и причина, по которой вы занимаетесь маркетингом на Facebook, — это получение результатов или конверсий. Как вы уже догадались, самый быстрый и эффективный способ отслеживать конверсии — установить пиксель Фейсбук. А с недавнего времени после внедрения iOS 14 настройка веб-событий.
Возвращаясь к предположению, что у вас есть пиксель Фейсбук, размещенный на ВСЕХ ваших страницах, вы можете легко создавать события, используя кабинет Facebook ADS.
В меню “Все инструменты” выберите Events Manager:
Оказавшись там, выберите «Создать пользовательскую конверсию»:
Здесь вы попадаете в очень похожее меню, как вы видели выше при настройке аудиторий:
Концепция использования URL-адресов для отслеживания конверсий работает только в том случае, если люди переходят на страницу «подтверждения» после выполнения желаемого действия. Примером этого может быть, если кто-то заполнил форму на вашем веб-сайте и отправил ее. После отправки формы они попадут на страницу с надписью «Спасибо!» Для этой конкретной конверсии вы должны разместить эту страницу «Спасибо» в качестве пользовательского URL-адреса конверсии. Это говорит Facebook, что как только люди переходят на эту страницу, они конвертируются.
URL содержит: вы бы использовали это, если бы у вас было несколько рекламных акций с одинаковой ценностью конверсии. Допустим, у вас есть загрузки контента, и все они используют одну и ту же информацию формы — URL-адрес может «содержать» необходимые параметры, общие для всех этих страниц, и все они могут иметь унифицированное событие конверсии для простоты.
URL Equals: если ваше событие конверсии уникально и специфично — используйте это.
Событие. События связаны с закодированным пикселем, который фактически размещен на вашем сайте, а не с параметрами URL. Чтобы не нырять слишком далеко в кроличью нору, вы можете узнать больше об этом здесь .
После создания пользовательских конверсий вы можете просматривать их эффективность на панели конверсий или непосредственно в своих кампаниях.
Успешное создание пользовательской конверсии:
Вы также можете создавать конверсионные события для других действий на вашем сайте. Идея этого заключается в том, чтобы увидеть влияние ваших платных рекламных усилий на то, что происходит на вашем сайте. По сути, это создает событие-конверсию “по показам”. Это может быть также просто, как посещение сайта, но это повысит вашу видимость. Люди могут видеть ваши объявления и не реагировать на них, а искать вас позже и посещать ваш сайт. Настройка этого позволит вам увидеть это.
Как оптимизировать конверсии, которые вам необходимы
Когда вы создаете кампании, предназначенные для увеличения количества конверсий, очень важно делать это правильно. Убедитесь, что в начале работы в группе объявлений вы выбрали цель “Конверсии”:
Когда вы доберетесь до создания группы объявлений, вы можете выбрать, для какой конверсии вы хотите оптимизировать:
Это позволит алгоритму Facebook правильно работать в пользу желаемой конверсии.
Как построить воронку для сбора лидов
Аудитории конверсии: как только вы начнете получать конверсии, вы можете создать из них полезную аудиторию, используя либо ваши URL-адреса, либо стандартные события:
Эту функцию лучше всего использовать двумя способами:
1. Добавление. Вы можете развивать текущую конверсионную аудиторию с помощью дальнейших рекламных акций или перемещать их вниз по воронке продаж. Вы можете создавать специально адаптированные посты для этих людей, которые могут увеличить вероятность другого действия в будущем.
2. Исключение. Как и любые другие настраиваемые аудитории, вы можете исключить эти конверсионные события из своих групп объявлений. Отличным примером этого может быть исключение людей, которые уже совершили конверсию, от повторного просмотра вашей рекламы (и, таким образом, пустой траты денег):
В этом примере я ориентируюсь на аудиторию ремаркетинга, и цель кампании — стимулировать подписку на рассылку. В примере, я исключил “Уже подписанных”, чтобы рекалма не показывалась тем. кто уже подписан на мою серию уроков по диджитал маркетингу для eCommerce.
Использование правильных инструментов отслеживания конверсий
Имейте в виду, что Facebook и Google Ads, по сути, являются маркетинговыми инструментами. Внутри каждого есть отдельные инструменты, необходимые для создания и построения сильного бизнеса, бренда и клиентской базы. Если вы знаете, как использовать эти инструменты, весь процесс становится намного проще.
Правильная настройка отслеживания – это важный инструмент, который позволит вам быть уверенным в том, на кого вы нацеливаетесь своей рекламой. Самый простой способ тратить деньги в Facebook впустую — рекламировать тем, кто не собирается покупать.