ВСЕ О ПРОДАЖАХ ОНЛАЙН В EMAIL-РАССЫЛКЕ. ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ
Быстрый запуск интернет-магазина Instagram, Facebook или Сайта

Вы получите доступ к серии видео,
в которой подробно описывается
процесс запуска продаж онлайн.

Введите имя и основной
e-mail в форму справа и нажмите
"Подписаться"

Cтратегия назначения ставок: расходуй свои деньги с умом

нет комментариев
стратегии назначения ставок google ads

Стратегия назначения ставок: инструменты, позволяющие рационально расходовать средства

Сколько денег 💲 нужно положить на стол, чтобы начать игру?

Это жизненно важный вопрос, на который необходимо ответить если вы планируете запускать рекламу. К счастью, сейчас инструменты Google делают процесс принятия решения намного проще, чем это было раньше, когда вы впервые запускали новую кампанию или группу объявлений. Умение делать ставки абсолютно необходимо для вашего успеха в качестве рекламодателя Google. Хорошая новость заключается в том, что чем лучше вы это сделаете, тем меньше это будет вам стоить.

Каждый раз, когда кто-то выполняет поиск в Google, в фоновом режиме запускается аукцион, который определяет рекламодателя, имеющего право показывать рекламу. Как и любой аукцион, это соревнование. Чем больше вы ставите, тем больше у вас шансов показать свою рекламу. Однако «качество» вашей рекламы также имеет большое значение (показатель качества). Далее в этом блоге (подпишитесь) мы подробно рассмотрим, как Google использует алгоритм показателя качества для определения размещения рекламы.

На данный момент просто нужно знать, что чем более релевантно ваше объявление для результатов поиска и чем больше кликов получает ваше объявление по сравнению с вашими конкурентами, тем выше ваши шансы на успех.

В этой статье я расскажу обо всех стратегиях и инструментах, которые вам понадобятся, чтобы гарантировать, что вы тратите только то, что можете себе позволить и как можно быстрее получить положительный отклик от своих объявлений.

Начните со стратегии ручных ставок Google Ads – Назначение цены за клик вручную

Назначение цены вручную – лучший способ из первых рук понять, как ваши доллары и центы работают на вас (или не работают). Не советую начинать с автоматической настройки ставок Google. Начните с цифр, которые вы можете лично увидеть, отреагировать на них и скорректировать.

Откровенно говоря, система Google не умеет определять, какими должны быть ваши ставки, пока у нее не будет значительного объема данных для работы (как и на Facebook). Прежде чем вы сможете использовать автоматическое назначение ставок, вам необходимо получать не менее 50 конверсий в месяц (на уровне кампании).

Где вы устанавливаете ставки?

Реклама Google Display, видео- и торговые кампании Google работают немного по-другому. Мы обсудим это в следующих статьях. А пока давайте сосредоточимся на поисковых кампаниях.

Поиск предлагает вам два варианта. Первый (и более простой) вариант – установить ставки на уровне группы объявлений. Это вариант, который я рекомендую, если вы только начинаете свой путь в рекламе. Второй – установить их на уровне ключевых слов. Как ручная или автоматическая коробка передач в автомобиле, назначение ставок по ключевым словам дает вам больше контроля, но вам придется контролировать гораздо больше цифр – их необходимо будет отслеживать и управлять. Это может вас , если вы новичок.

Какую сумму использовать в качестве стартовой ставки

Чтобы приступить к назначению ставок на ключевые слова, я предлагаю вам использовать инструмент Google Keyword Planner. Введите ключевые слова и вам будет предложена разумная начальная ставка. Если вас не устраивают рекомендации Google, начните с 3 – 5 гривен за клик. (Это, конечно, будет зависеть от вашего бюджета и склонности к риску). Что бы вы ни использовали, это только отправная точка. Вы будете часто изменять эти цифры.

Есть три дополнительных столбца данных, которые нужно добавить рядом с каждым из ваших ключевых слов, чтобы использовать их в качестве ориентира для того, чтобы ваши объявления были замечены людьми по доступным ценам. Вы найдете их на вкладке «Ключевые слова»: нажмите «Выбор столбца» в меню, а затем в разделе «Атрибуты» добавьте три столбца: «Расчетная ставка для первой страницы», «Оценочная ставка для показа вверху страницы» и «Расчетная ставка для первой позиции»:

Cтратегия назначения ставок - изменение столбцов

У разных рекламодателей разные цели и разные цифры, под которые они оптимизируют свои рекламные кампании Google. В наших целях мы не стремимся к увеличению количества показов, кликов или даже просмотров видео. Нас интересуют конверсии и данные о конверсиях. Надеюсь, к этому этапу у вас настроено отслеживание, на сайте регистрируются конверсии и вы начинаете накапливать о них данные.

Помните, это максимальная ставка

Сумма, которую вы предлагаете, представляет собой максимальную цену за клик – CPC. Это максимум, что вы готовы платить, когда кто-то нажимает на ваше объявление. Однако ваши затраты обычно ниже и в большинстве вы платите от 50 до 90% максимальной цены за клик.

Стратегия назначения ставок в Google Ads

В Инструментах и настройках в разделе “Общая библиотека” вы найдете раздел “Стратегии назначения ставок”, в котором вы найдете возможность создавать различные стратегии для ставок:

Cтратегия назначения ставок

Cтратегия назначения ставок

  • Назначение цены за клик вручную с оптимизатором (в Настройках кампании). Это следующий шаг по сравнению с назначением ставок вручную и хороший вариант для старта. Вы выбираете ставку по умолчанию и Google увеличивает или уменьшает ее в зависимости от своих расчетов относительно того, приведет ли конкретный клик к конверсии. Обратной стороной этого варианта является то, что иногда вы можете заплатить много денег за один клик. Но в целом он работает хорошо и является хорошим способом освоить машинное обучение Google. В будущем он вполне может стать вариантом по умолчанию для Google Рекламы.
Cтратегия назначения ставок - назначение цены за клик вручную

назначение цены за клик вручную

  • Целевая цена за конверсию (CPA – cost per action). Если вы используете отслеживание конверсий (что необходимо), вы можете выбрать эту стратегию назначения ставок, которая раньше называлась” Оптимизатор конверсий Google”. С её помощью Google максимально увеличивает количество конверсий, при этом достигая желаемой цены за конверсию. Вы устанавливаете конкретную сумму в кампании или на уровне группы объявлений. Затем Google решает, когда показывать ваши объявления, кому показывать их и сколько платить за каждый клик, чтобы вы могли достичь своей цели. Например, если вы устанавливаете CPA на уровне 10$, вы сообщаете Google, что готовы платить 10$ за каждого лида, и google рассчитывает, сколько нужно платить за каждый клик, чтобы попытаться достичь этой цели.

Совет профессионала: используйте целевую цену за конверсию, чтобы скорректировать общие расходы на свою кампанию. Если вы хотите уменьшить входящий трафик, не уменьшайте бюджет; вместо этого уменьшите CPA. Это заставит Google усерднее работать над поиском более дешевых потенциальных клиентов или продаж. Машинное обучение Google постоянно совершенствуется, и большую часть времени оно отлично справляется с этими задачами, но действуйте осторожно. Когда что-то идет не так, Google имеет тенденцию очень сильно ошибаться. Машине также нужны данные, поэтому чем больше у нее данных, тем лучше она может соответствовать вашим целям. Если вы получаете не более 100 конверсий в месяц на кампанию, вам, вероятно, следует пока придерживаться ручного назначения ставок.

  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Это еще один вариант, если вы используете отслеживание конверсий. В этом случае стратегия состоит в том, чтобы достичь целевого дохода (на уровне расчетов доход – расход). Это означает, что вы ориентируетесь на ценность конверсии, а не на общее количество конверсий. Обычно это используется интернет магазинами, которые продают товары с широким диапазоном цен. Например, вы можете продать любые товары, начиная от лампы за 20$ до обеденного стола ручной работы за 6000$. Средняя цена за конверсию в 200$ не принесет вам большой пользы, если все ваши продажи будут на средний чек в 20$. Но если бы все ваши продажи составляли столы по 6000$, вы были бы очень прибыльны. На самом деле вы, вероятно, получаете смесь продаж – и дешевых и дорогих. Индивидуальные расходы на продажу не будут вызывать беспокойства, пока есть доход.
  • Максимум конверсий. Эта модель нацелена на максимальное увеличение количества конверсий, которые вы получите в рамках вашего бюджета. Стратегия менее сосредоточена на CPA, но пытается максимально увеличить количество потенциальных клиентов или количество продаж. Однако будьте осторожны – хотя средняя цена за конверсию может быть такой, как вы указали в настройках, но Google часто переплачивает за отдельных потенциальных клиентов или продажи, используя эту модель.
  • Максимальная ценность конверсии. Аналогична целевой рентабельности инвестиций в рекламу и является полезной моделью для кампаний с небольшим бюджетом. Машина будет стараться расходовать весь свой бюджет. Это хорошо для менее опытных рекламодателей, которые просто хотят получить приличную прибыль без необходимости активно управлять кампанией. Но если вам нужно достичь определенной цели по рентабельности инвестиций в рекламу, лучше избегать этой модели и придерживаться целевой рентабельности инвестиций.

Стратегии назначения ставок, которые необходимо избегать

Некоторые стратегии назначения ставок более полезны, чем другие. Некоторые из них говорят о тщеславии (например, постоянный показ вашей рекламы вверху страницы или желание превзойти конкретного конкурента). Но тщеславие – плохая бизнес-модель. Вот три модели ставок, которые вы можете пока игнорировать:

  1. Максимальное количество кликов. С помощью этого метода Google автоматически корректирует ваши ставки, чтобы максимально увеличить количество получаемых вами кликов. Вы можете установить максимальный бюджет, но Google может изменять ваши ставки любым способом, который, по мнению системы, обеспечивает наибольшее количество кликов. Я откровенно не советую использовать эту стратегию. Если для вас важнее объем трафика, а не конверсии, возможно, вам стоит протестировать. В других случаях держитесь подальше от этой стратегии.
  2. Целевой процент полученных показов. Google корректирует вашу ставку в зависимости от того, указываете ли вы, что просто хотите попасть на первую страницу.
    результатов поиска или на самый верх выдачи. Будьте осторожны с этим. Поднятие вверх страницы может быть стоить вам дорого, поэтому имейте в виду, что вы даете Google разрешение тратить ваши деньги. А он это любит.

Что такое стратегия умного назначения ставок?

Google развивает свой искусственный интеллект и они постоянно ищут способы загрузить работой свои алгоритмы.

Стратегия интеллектуального назначения ставок – это технология, которая используется в четырех перечисленных нами стратегиях назначения ставок: “Оптимизированная цена за клик”, “Целевая цена за конверсию”, “Максимум конверсий” и “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу”. Вы передаете бразды правления Google и позволяете Google решать, какая будет взиматься плата за каждый раз, когда ваше объявление выставляется на аукцион. Он делает это с помощью огромного набора контекстных сигналов. Их полный список обширен (и не является общедоступным), но наиболее важные включают используемое устройство, местоположение, время суток, включен ли пользователь в список ремаркетинга, тип рекламы, поисковый запрос и т. д. Берутся во внимание даже браузер и операционная система.

Так зачем использовать интеллектуальное назначение ставок? Мы быстро приближаемся к тому моменту, когда появляется слишком много данных для обработки одним человеком. Даже если бы вы могли потратить весь день на настройку своей рекламной кампании, существует слишком много сигналов и данных, которые нужно учитывать. У Google больше данных, чем у Бога (ладно, может быть, не так много). У них есть доступ ко всем аккаунтам и каждой кампании на аукционе. Также они очень много знают о каждом ищущем. Скоро мы дойдем до точки, когда машину будет просто не победить. Вы захотите протестировать интеллектуальное назначение ставок, если вы еще не используете его.

Настройки ставок для улучшения вашей игры в Google

Если вы решите использовать ручное назначение ставок, вы можете внести множество разных корректировок в своей учетной записи.

В зависимости от того, что вы знаете о конкретном потенциальном клиенте, вы можете увеличить или уменьшить ставку. Искушенные рекламодатели любят такой дополнительный контроль. Однако со временем Google, похоже, постепенно отказывается от этого в пользу того, чтобы все рекламодатели использовали машинное обучение. Пока не настанет этот день, я рекомендую вам понять, как использовать эту функцию, даже если вы решите использовать вместо этого интеллектуальное назначение ставок.

У каждого ключевого слова в вашем аккаунте есть базовая ставка. Допустим, вы выбрали 1 доллар в качестве своей ставки. Как только она будет установлена, вы можете настроить различные критерии, которые я объясню ниже.

Вы можете дать Google указание снизить базовую ставку до 90% в одном случае или увеличить ее на 900% в другом. В этом примере, если вы добавляете корректировку ставки на +100%, вы фактически говорите машине, что она должна удвоить вашу ставку до 2 долларов. Корректировка ставки в 0% не влияет на базовую ставку, а корректировка ставки в 20% снизит ставку с 1 доллара до 80 центов. Это может сбивать с толку, особенно новых рекламодателей. Не всегда интуитивно понятно, что корректировка ставок +200% фактически утроит вашу базовую ставку.

Вот несколько методов корректировки ставок в зависимости от устройств, географии, времени суток и т. д.

Устройства

Это наиболее распространенная корректировка в стратегии назначения ставок. Можно корректировать на уровне кампании или группы объявлений (большинство других корректировок относятся только к кампании). Позволяет изменять ставки для трех категорий устройств: компьютеров, телефонов и планшетов:

Стратегия назначения ставок - корректировки ставок по устройствам

Вы можете обнаружить, что люди, которые приходят к вам с компьютера, ведут себя совсем не так, как люди, которые находят вас через мобильный телефон или планшет. Они могут конвертировать лучше; они могут конвертировать хуже. Эти корректировки ставок позволяют при необходимости по-разному обращаться к различным устройствам.

Например, вы можете оставить ставку для компьютеров как есть (корректировка 0% = 1 доллар), вы можете уменьшить ставку для мобильных устройств на 60% (= 40 центов) и вы можете увеличить ставку для планшетов на 20% (= 1,20 доллара).

Если хотите, вы можете установить для определенного типа устройства значение -100% (минус сто процентов), что говорит Google полностью прекратить показ рекламы на этом устройстве. Таким образом, если вы установите ставку для планшета на уровне -100%, в будущем ваши объявления будут показываться только на компьютерах и мобильных телефонах.

Местоположения

Очевидно, одни регионы или города будут работать лучше, чем другие. Квалифицированные специалисты по рекламе формируют географию своих кампаний, ориентируясь на горячих клиентов в основных областях и сокращая или устраняя места, которые не работают. Если в Киеве цена за конверсию составляет 50 гривен, а в Харькове каждая конверсия обходится вам в 150 гривен, попробуйте снизить ставки только для Харькова. Раньше вам требовалось создавать две отдельные кампании для Киева и Харькова, но теперь вы можете добавить корректировку ставок, чтобы она соответствовала уровню эффективности разных местоположений в одной и той же кампании.

Время

Не путайте с расписанием показа объявлений, которое позволяет отключать рекламу в определенные дни или в определенные периоды времени. Функция ставок по времени позволяет перемещать ставку вверх или вниз в зависимости от времени суток или дня недели. Допустим, вы обнаруживаете, что вечерние клики для вас более выгодны. Вы можете попросить Google увеличить ставку на 25% с 19 до 23:30. Или, если выходные тихие, вы можете попросить Google снизить ставки на 40% в субботу и воскресенье. Вам не нужно вручную настраивать их в режиме реального времени: корректировки ставок сделают это за вас автоматически.

Расширенные корректировки ставок

Я не рекомендую редактировать их, если вы новичок в Google Рекламе, но их стоит изучить, когда у вас появится немного опыта.

  • Аудитории. Вы можете редактировать ставки в зависимости от того, принадлежит ли человек к определенной аудитории, например к списку ремаркетинга или к одной
    стандартных аудиторий Google.Если у вас есть интернет магазин, вы можете увеличить ставки на 10% для всех, кто находится в вашем списке ремаркетинга и был на вашем сайте. Вы можете сделать ставку на 50% больше для тех, кто прошел весь путь до оплаты, но не оплатил заказ.
  • Демография. Вы можете принять во внимание возраст, семейный доход и пол, а затем, например, сделать ставку для мужчин на 50% ниже. (Примечание: эта функция пока недоступна для покупок или YouTube.)
  • Самый популярный контент. Это малоизвестная и редко используемая настройка для кампаний в контекстно-медийной сети. Вы можете сделать более высокую ставку и получить рекламные объявления, показываемые на сайтах или страницах, которые Google считает «самыми популярными», то есть на популярных в данный момент сайтах. Вы можете увеличить ставку на 500%, чтобы вашу рекламу увидели на странице новостей, которая становится вирусной или рядом с популярным видео YouTube. Эта стратегия, которую стоит проверить – вот где вы можете найти всех людей сразу!

Опасность! Остерегайтесь группировки ставок

Это немного технический момент, но важно о нем знать. Группировка ставок – это то, что происходит, когда вы активируете более одной корректировки ставок за раз. Если вы не знаете о рисках, перед игрой с корректировками ставок изучите все как следует, чтобы в конечном итоге не заплатить за клики значительно больше, чем планировали.

При расчете корректировок ставок учитывайте, как Google выполняет свои арифметические операции. Не изменять ставку (корректировка 0%) не означает «умножить на 0». Если вы хотите сохранить ставку неизменной, вы умножаете ее на 1. (Умножение числа на 1 дает то же самое число; умножение числа на 0 равняется 0.) Если вы хотите повысить ставку в 5 долларов до 7,50 долларов (корректировка 50%), вы умножаете на 1,5, а не на 0,5.

0 процентов = умножить на 1

+50 процентов = умножить на 1,5

200 процентов = умножение на 3 (умножение на 2 означает удвоение; 200 процентов означает утроение)

-20 процентов = умножить на 0,8

-90 процентов = умножить на 0,1

Нужно понимать, как несколько ставок влияют друг на друга. Допустим, вы увеличиваете ставку на 10% для жителей Киева, а также повышаете ставку на 10% по средам. Когда кто-то из Киева нажимает на ваше объявление в среду, Google применяет оба увеличения к вашим расходам. Вот как это выглядит:

Ваша обычная ставка составляет 5 гривен:

  • Пользователь из Киева (+10%) нажимает на ваше объявление во вторник (без корректировки), что увеличивает вашу максимальную ставку до 5,50грн.
    (5 * 1,1 = 5,5).
  • Пользователь из Киева (+10%) нажимает на ваше объявление в среду (+10%), что увеличивает вашу максимальную ставку до 6,05 грн.
    (5 * 1,1 * 1,1 = 6,05).

Это также относится к уменьшению корректировок ставок. Допустим, ваша обычная ставка составляет 5 грн. Вы ставите -30% для жителей Киева и -20% для мобильных телефонов одновременно:

  • Пользователь из Киева (-30%) нажимает на ваше объявление на компьютере, что снижает вашу максимальную ставку до 3,50 грн (5 * 0,7 = 3,5).
  • Пользователь из Киева (-30%) нажимает на ваше объявление с мобильного телефона (-20%), что снижает вашу максимальную ставку до 2,8 грн (5 * 0,7 * 0,8 = 2,8).

Давайте попробуем еще раз. Возьмите калькулятор и посмотрите, сможете ли вы найти ответ самостоятельно.

Ваша обычная ставка – 10 гривен. Вы устанавливаете корректировку ставок на -25% для мобильных телефонов, +200% для пользователей из Харькова и +20% по вторникам и четвергам.

Какая будет ставка для мобильного пользователя из Харькова, нажавшего во вторник? (Ответ в конце этой статьи.)

Примечание. Если нужно сложить несколько ставок вместе, вы можете начать волноваться, что ваша окончательная ставка может быть во много раз больше, чем исходная. Не волнуйтесь – даже если ваша ставка в 5 гривен в теории может превратиться в ставку в 1000 гривен со всеми корректировками, Google этого не допустит. Максимальная корректировка ставок ограничена +900%. В этом случае 5 гривен могут превратиться в 50, но, по крайней мере, вы не будете тратить сотни или тысячи на клик.

Каждая кампания нуждается в бюджете

Ваш бюджет определяется настройками кампании. Но размер этого бюджета определяется вашими бизнес-целями и планом, который вы для себя установили ранее. Тем не менее, эмпирическое правило гласит, что ваш бюджет должен как минимум в десять раз превышать цену за клик. Например, если вы тратите 1 гривну на клик, бюджет вашей кампании должен составлять не менее 10 гривен. Если ваша обычная цена за клик составляет 10 гривен, то ваш бюджет должен быть более 100 гривен.

Если ваша средняя цена за клик составляет 10 гривен, но вы устанавливаете очень низкий бюджет, скажем, 5 или 10 гривен, это просто запутает машину, и вы почти не получите никакого трафика. Это также означает, что вы не получите данных, которые помогут улучшить ваши результаты. Давайте рассмотрим несколько рекомендаций по настройке бюджета, чтобы этого не происходило.

Начните с бюджета, который вы можете себе позволить

Есть много способов установить бюджет. Некоторые розничные торговцы смотрят на свой прогнозируемый доход на месяц вперед и устанавливают бюджет в процентах от него. У некоторых предприятий есть ежемесячный целевой показатель расходов или сумма, которую им необходимо потратить для обоснования будущих бюджетов. Я предпочитаю основывать бюджет на максимизации вашей прибыли.

Как я уже говорили ранее, наличие большого бюджета само по себе – показатель тщеславия. Гораздо важнее выгодно вложить свои деньги, чтобы вы могли позволить себе продолжать показ рекламы месяц за месяцем.

Поэтому начните с суммы, которую вы можете позволить себе потерять, но достаточно высокой, чтобы данные проходили в вашу учетную запись. Единственный способ улучшить свою учетную запись – это инвестировать в клики и собирать данные. Затем вы можете использовать эту информацию, чтобы улучшить свои объявления, что со временем сделает их более прибыльными.

Установите дневной или месячный бюджет

Если вы решите установить дневной бюджет, Google не превысит 30,4-кратную дневную сумму за один месяц. Например, если бюджет кампании составляет 1000 гривен в день, максимальная сумма, которую вы можете потратить на нее за этот месяц, составит 30400 гривен.

Обратите внимание: если вы устанавливаете ежемесячный бюджет, соответствующего дневного лимита нет. Это означает, что вы должны быть осторожны, чтобы не потратить весь ваш бюджет в первые несколько дней месяца.

Общие бюджеты

В Google есть настройка, в которой вы можете установить один бюджет для нескольких кампаний. Например, у вас может быть пять кампаний с общим общим бюджетом в 1000 гривен в день. Это предназначено для ленивых рекламодателей, которые не хотят тратить много времени на управление своими аккаунтами. Риск состоит в том, что ваш бюджет может быть израсходован на одну дорогостоящую кампанию, потому что именно там есть трафик. Гораздо лучше установить пять отдельных бюджетов, чтобы вы могли контролировать свои расходы в каждой кампании.

Google Реклама требует инвестиционного мышления. Невозможно ожидать, что какая-либо кампания будет прибыльной в первую неделю или даже в первый месяц. Ваш план должен заключаться в том, чтобы инвестировать немного денег, учиться на рынке, вносить изменения в свою учетную запись и со временем увеличивать прибыльность ваших кампаний.

Если вы новичок, я рекомендую начинать с конца последовательности с ключевых слов с высоким коммерческим намерением (ориентированных на продажи), а также с ключевых слов с вашим собственным брендом. Вероятно, вам пока не стоит делать ставки на информационные или исследовательские термины (см. статью Воронка продаж).

Резюме для быстрого принятия решения по стратегии назначения ставок

Ассортимент гибких стратегий и корректировок ставок Google предлагает совершенно новый уровень контроля, который стоит изучить. Возможность сосредоточиться на местоположениях и типах устройств и изменять ставки значительно упрощает создание ваших кампаний, в отличие от того, что было раньше.

  • Проверьте свои корректировки ставок и подумайте об изменении настроек устройств и географического положения на основе данных о цене за конверсию.
  • Протестируйте различные стратегии назначения ставок; начните с “Оптимизатора цены за клик” и переходите к “Целевой цене за конверсию”, когда у вас будет достаточно данных о конверсиях.
  • Ответ на вопрос: ваша максимальная ставка увеличится с 10 до 27 гривен.
Оставьте комментарий