Понять, что такое лэндинг можно на примере: представьте, вы проходите мимо магазина спорттоваров и видите в витрине потрясающую пару кроссовок. Но когда заходите в магазин, кроссовок нигде нет. Или, что еще хуже, охранник останавливает вас у дверей и требует сообщить ваш адрес и номер телефона.
Не самое лучшее первое впечатление…
Смысл вашей целевой страницы в том же. Когда вы даете обещание в своем объявлении, посетители ожидают, что вы его выполните, когда они перейдут на вашу страницу. Иначе они не уйдут и не вернутся.
Если, например, вы пообещали ответ на загадку, ваша страница должна предоставить ответ, иначе ваши посетители закроют страницу. Если вы предложили pdf-отчет или пробную версию бесплатного программного обеспечения, то это то, что необходимо им предоставить.
Всегда сопоставляйте свою целевую страницу с объявлением и давайте посетителям достаточно информации, чтобы они могли решить, действительно ли ваше предложение им подходит.
Что такое лэндинг?
Лэндинг – это отдельная страница на вашем сайте. Она отличается от вашей домашней страницы. Лэндинг предназначен для посетителей, которые “попадают” на нее, как только они нажимают на ваше рекламное объявление. Вы разрабатываете ее с единственной целью – ваш посетитель должен выполнить на ней одно-единственное действие: подписка на вашу email рассылку, регистрация на вебинар, загрузка электронной книги или pdf-документа или звонок вам по телефону.
Почему бы мне просто не отправлять людей на свою домашнюю страницу?
Хорошо продуманный лэндинг с кристально четким призывом к действию будет казаться гораздо более актуальной для вашего посетителя и будет иметь гораздо более высокий коэффициент конверсии, чем ваша домашняя страница. Если ваш потенциальный клиент заходит на ваш сайт и ему нужно искать информацию или даже думать о том, что ему нужно сделать, он просто нажмет кнопку “Назад” и уйдет.
Большинство разработчиков просто хотят, чтобы сайт выглядел красиво. Однако ваша цель – убедить потенциального клиента предпринять немедленные действия. Необязательно использовать на странице тот же заголовок, что и в объявлении. А в случае медийной рекламы (КМС, баннерной) вам не обязательно использовать на своей странице то же изображение, которое потенциальный клиент видел в вашей рекламе. Ваш лэндинг должен продолжать рассказ, начатый в рекламном сообщении, не сбивая с толку посетителя.
Выберите одну цель для каждого создаваемого лэндинга. Если вы хотите, чтобы одна часть вашего трафика записывалась на вебинар, а другая – на тестирование бесплатного программного обеспечения, создайте отдельные целевые страницы для каждой из них. Если у вас есть несколько предложений и вы не уверены, какое из них будет наиболее эффективным, создайте сплит-тест.
Что бы вы ни делали, не перегружайте посетителей множеством предложений на одном лэндинге. Растерянный ум всегда говорит “Нет”. Используйте одно предложение и один призыв к действию для каждой страницы.
Поддерживайте стратегию
Ваш лэндинг будет работать лучше всего, если он будет выглядеть и ощущаться как естественное продолжение вашей рекламы. Какие ключевые слова или фразы вы добавляли в вашу рекламу? Какие цвета или изображения привлекли внимание людей? Какое смелое обещание вы дали? Не теряйте лидов! Добавьте те же призывы на лэндинге.
Модераторы Google идут по той же стратегии. Они хотят видеть непрерывную цепочку релевантности – от начального поискового запроса до ключевого слова, объявления и вплоть до целевой страницы.
Целевая страница удерживает посетителя в знакомой среде. Первоначальное предложение отлично прослеживается. Нет путаницы. На странице больше не нужно ни о чем думать. Посетитель может быстро и легко выполнить необходимое действие.
Два человека, которые вам нужны для счастья
Ваш лэндинг должна сделать счастливыми двух человек, а не одного.
Во-первых, модератор Google будет изучать вашу страницу. Если они решат, что она неприемлема, ваше объявление будет отклонено. В некоторых случаях Google приостанавливает или даже блокирует учетную запись Google Рекламы в зависимости от содержания целевой страницы. Критически важно для вашей миссии чтобы модератор был доволен.
В настоящее время Google перечисляет пять основных элементов, которые, по их мнению, обеспечивают хорошее восприятие целевой страницы:
- Иметь актуальный, полезный и оригинальный контент. Текст и изображения на вашей странице должны быть уникальными и четко соответствовать вашему тексту объявления и ключевому слову.
- Повышайте надежность вашего сайта. Будьте открыты и прозрачны в отношении своего бизнеса и его продуктов, а также сервисов. Четко объясните посетителям (на вашей странице или по ссылке), что вы планируете делать с личной информацией, которой они делятся с вами.
- Сделайте навигацию на мобильных и компьютерах простой. Чем проще, тем лучше. Если ваш посетитель может легко найти на странице то, что вы обещали в объявлении, люди останутся и сделают то, что вы просите.
- Уменьшите время загрузки целевой страницы. Страницы, которые загружаются медленно, плохо воспринимаются вашими посетителями и системой Google. Я предлагаю использовать инструмент PageSpeed Insights, который проверяет скорость загрузки ваших страниц. Просто введите свой URL-адрес и нажмите синюю кнопку “Анализировать”, чтобы получить предложения по оптимизации и повышению скорости загрузки страницы.
- Сделайте свой сайт быстрым. Тот факт, что Google имеет два пункта в этом списке о скорости, должен сказать вам кое-что о том, насколько важна скорость для гугла. Особенно это касается вашего мобильного сайта.
Второй человек, который должен вас полюбить – это ваш покупатель или потенциальный клиент. Следуйте своей стратегии. Дайте им то, за чем они пришли. Создайте целевую страницу, которая идеально соответствует тому, что они видели в рекламе. Если вы упростите выполнение необходимого действия, они это сделают.
Чек-лист для создания лэндинга / целевой страницы
С лэндингом можно сделать многое, но важно усвоить основы, прежде чем начинать экспериментировать. Разместите на своей странице следующие ключевые элементы, и Google будет на вашей стороне:
- Четкая бизнес-модель. Если модератор Google лично изучает ваш сайт, он должен понять менее чем за 20 секунд, что вы на самом деле делаете. Как вы зарабатываете деньги? Вы продаете курс, продукт или услугу? Модератор хочет убедиться, что вы не собираете email для рассылки спама. На вашей странице должно быть описано, что произойдет, когда ваши посетители зарегистрируются и какую ценность они получат в обмен на свою личную информацию.
- Дружественный дизайн. Как говорится, у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Потратьте время и немного денег на профессиональную, хорошо продуманную страницу, на которой легко ориентироваться – чем проще, тем лучше. Ваш контент может быть фантастическим, но если дизайн устарел или враждебен пользователям, это будет стоить вам дорого. В первые секунды или две после того, как ваш потенциальный клиент попадает на вашу страницу, он должен подумать: “Да, это относится к тому, что я искал; да, здесь есть очевидная ценность; и да, ясно, какие действия я собираюсь предпринять”. Подумайте, на какие элементы вы привлекаете взгляд посетителя. Используйте изображения, которые добавляют ценность. Избегайте очевидных стоковых фотографий. Показывайте людей, пользующихся вашим продуктом или услугой и ожидаемый конечный результат: довольного спящего ребенка, идеально подстриженного газона, счастливого подкастера и т. д.
- Четкий призыв к действию. Убедитесь, что у вас есть один четкий и очевидный призыв к действию на каждой странице. Если вы просите потенциального клиента сделать более одной вещи за раз, они обычно предпочитают ничего не делать.
- Замечательное предложение. Один из самых быстрых способов повысить свои результаты – улучшить предложение. Вы сделали достаточно, чтобы показать своему клиенту, почему ваш продукт или услуга отличаются от ваших конкурентов и превосходят их? Если нет, вернитесь к статье о росте продаж и уникальных торговых предложениях.
- Убедительный текст. Мы немного говорили об убедительном тексте в статье о CTR. Ваша целевая страница также должна демонстрировать преимущества продукта или услуги, а не функции. Помните, тексты посвящены клиентам, а не вам. Попробуйте использовать такие слова, как “вы” или “ваш”, а не “я” или “мы”. Совет: не всегда используйте слово “отправить” / “подписаться” на кнопках на своем сайте. Сопоставьте призыв к действию в заголовке формы на вашем сайте с кнопкой призыва к действию. Это часто может улучшить результаты.
Если вы пытаетесь решить, использовать ли на своей странице длинный или короткий текст, проверьте, какой вариант лучше подходит для вас. Длинный текст конвертирует, если он убедителен, а не только для увеличения длины страницы. - Высокая скорость загрузки страницы. Такие сайты, как Amazon, научили людей ожидать, что сайты будут загружаться очень быстро. Сайт Amazon загружается примерно за одну секунду. Согласно последним исследованиям Google, если ваш сайт загружается более трех секунд, людям станет скучно и они уйдут. Более быстрые страницы также будут лучше конвертировать, а для интернет магазинов быстрая загрузка обычно приводит к более высокому среднему чеку. Вы также можете рассмотреть возможность использования страниц AMP, чтобы ваш мобильный сайт загружался быстрее.
- Социальное доказательство. Вы можете использовать кейсы, обзоры или отзывы клиентов, которые получили пользу от ваших продуктов и услуг. (По возможности используйте рейтинги товаров). Будьте осторожны с заявлениями, которые вы делаете, если вы занимаетесь здоровьем. Вы также можете использовать логотипы компаний, изображения людей, оставивших отзывы или даже скриншоты отзывов, написанных ими на Facebook.
- Контактные данные. Это несложное требование, но Google предпочитает, чтобы вы указали свой физический адрес на сайте. Это помогает укрепить доверие, поскольку демонстрирует, что у вас настоящий бизнес с настоящей входной дверью. По крайней мере, вам понадобится рабочий номер телефона или действующий адрес электронной почты.
- Четкая политика. Убедитесь, что вы соответствуете требованиям политики. Как минимум, иметь ссылку на вашу политику конфиденциальности, доступную на каждом лэндинге. Вы также можете указать условия, правила доставки и возврата или любые соответствующие заявления об отказе от ответственности. Они особенно важны в сфере здравоохранения. Также убедитесь, что ваш сайт доступен для сканирования Google, чтобы ваш аккаунт Рекламы не был заблокирован.
Перепроверьте свои лэндинги еще раз
У Google есть десятки страниц, посвященных его политике в отношении целевых страниц. Я настоятельно рекомендую вам прочитать эти страницы, но я дам здесь очень общую сводку, чтобы помочь вам быстро приступить к работе.
Добавьте ссылку на вашу политику конфиденциальности на каждой странице вашего сайта. Вы можете скопировать политику конфиденциальности конкурента в качестве отправной точки и отредактировать ее, чтобы она соответствовала вашему бизнесу. В зависимости от того, где вы находитесь и где находятся ваши клиенты, вам, возможно, также придется соблюдать законодательство, такое как Общий регламент по защите данных Европы (GDPR) и Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA).
Не все отрасли равны в глазах Google, поэтому в зависимости от отрасли вам может потребоваться добавить другие заявления об отказе от ответственности, особенно в отношении отзывов клиентов или заявлений, которые вы делаете. Часто фраза “результаты могут отличаться” – это мудрая фраза, которую стоит добавить на ваш сайт.
Найдите политику требований к целевым страницам Google Рекламы, в которой подробно описано, чего следует избегать на целевых страницах – например, мешающих всплывающих окон.
Дайте вашему разработчику выходной: создайте собственный лэндинг
В наши дни доступно множество отличных инструментов, которые помогут вам создать недорогой лэндинг. Вам не понадобится дизайнер и вам не придется возиться со сложным кодированием. Лучшие инструменты предлагают ряд полностью настраиваемые шаблоны, в которых вы можете изменять цвета и текст, добавлять изображения и быстро создавать рабочие страницы самостоятельно. Вот некоторые из них.
Вы также можете использовать WordPress или любую другую платформу, на которой построен ваш сайт. Платформа не важна – важно то, что вы получаете страницу, которая конвертирует.
Всегда Тестируй
Отправка платного трафика на страницу, которая не тестируется, является преступлением против человечности.
– Авинаш Кошик
Это заявление может показаться чрезмерно жестким, но Кошик, эксперт по анализу данных в Google, прав. Он большой поклонник А/В сплит-тестирования. Как узнать, что ваше текущее предложение наиболее эффективно? Как узнать, конвертирует ли выбранный вами заголовок и текст лэндинга лучше, чем что-то еще? Без сплит-тестирования вы этого не узнаете. Вы вкладываете в свою страницу время, работу и деньги и должны быть уверены, что получаете максимальные результаты.
В идеале вы бы тестировали каждую страницу, на которую активно отправляете трафик. Начните с элементов на странице, которые имеют наибольшее влияние на результаты: заголовок, любые изображения вверху страницы, а также макета и размещения вашей формы подписки. (Другие элементы, которые вы можете проверить: порядок или формулировка триггеров, цветовая схема и кнопки с призывом к действию.)
Заголовок всегда будет иметь наибольшее значение, так что начните с него. И всегда тестируйте только один основной элемент страницы за раз. Для получения дополнительной помощи ознакомьтесь с Google Optimize, Optimizely VWO и другие сервисы тестирования страниц.
Интернет настолько замечателен, насколько он прозрачен. Вам не нужно беспокоиться о том, что вы смотрите на чистый при создании лэндинга. Есть много мест, где можно найти вдохновение. Я предлагаю вам создать файл в который вы можете сохранять интересные для вас страницы.
Если страница выделяется для вас или убеждает что-то купить, сохраните и вернитесь к ней в поисках идей при создании собственных целевых страниц.
Блоги на таких сайтах, как Unbounce.com и Leadpages.com, часто демонстрируют отличные целевые страницы и объясняют, почему они хорошо работают. Они могут стать отличным источником вдохновения. Конечно, вы также можете посмотреть, что делают ваши конкуренты. Не копируйте их: используйте их только как стартовую площадку для своих собственных идей.
Запускайтесь быстрее. Выводы
Вы хотите, чтобы ваш платный трафик приносил максимально возможную рентабельность инвестиций. Когда вы улучшаете свои лэндинги, ваши коэффициенты конверсии повышаются, у вас появляется больше потенциальных клиентов и вы можете позволить себе покупать больше трафика в большем объеме.
- Знайте, какая единственная цель вашего лэндинга. Создавайте лэндинг, держа в голове эту единственную цель;
- Сохраняйте стратегию! Убедитесь, что ваша страница является естественным продолжением вашего объявления. Используйте тот же дизайн и содержание, что и оригинал. Должен четко отслеживаться оффер (предложение).
- Сделайте так, чтобы Google был доволен, следуя их пяти рекомендациям о том, что должна включать ваша страница и как она должна работать. Прочтите
полный список здесь: https://support.google.com/google-ads/answer/2404197. - Убедитесь, что первое впечатление у вашего посетителя о вас – налаженный, заслуживающий доверия бизнес. Включите свои контактные данные и политику конфиденциальности. Предоставьте доступ к достаточному количеству ценной информации, которую они могут выбрать или приобрести у вас.
- Проведите сплит-тест основных элементов целевой страницы. Начните с заголовка, а затем проверьте изображения. Постоянно работайте над улучшением ваших коэффициентов конверсии.